3 Expertos debaten sobre las mejores prácticas sede para editores en 2019
Recientemente, tuvimos la oportunidad de reunir a 3 expertos líderes que están trabajando activamente en el campo del SEO para las principales marcas editoriales. Estos expertos debatieron los temas más populares en SEO como parte de un panel organizado en Pubtelligence. Pubtelligence es un evento de publicación digital organizado en las oficinas de Google que cuenta con cientos de las principales editoriales y marcas de medios del mundo. En este panel, los 3 expertos trataron de definir mejor cómo se veían las mejores prácticas seDE para los editores en 2019.
El panel en SEO fue organizado por el Jefe de Marketing de Ezoic, Tyler Bishop,y estaba formado por los siguientes expertos de SEO:
Richard Nazarewicz es el jefe de SEO en el Wall Street Journal. Originario de Inglaterra, se mudó a Nueva Jersey hace seis años. Durante dos años, Richard ha dirigido el equipo técnico de SEO para WSJ y ayuda a impulsar la estrategia para SEO en toda la organización.
Lariza Quintero es la Directora SEO de Redes Complejas. Primero trabajó en ciberseguridad, pero finalmente se enamoró del marketing digital, lo que la llevó al SEO. Lariza comenzó con clientes de comercio electrónico y publicación, pero ahora trabaja internamente en Complex Media. Como gerente de SEO, supervisa el sitio principal del Complejo y la publicación First We Feast, entre todas las demás publicaciones bajo el paraguas del Complejo.
Carolyn Shelby es la directora de SEO en ESPN. Comenzó a trabajar en la industria en 1994 cuando ayudó a co-fundar un proveedor de servicios de Internet. Construyó su primer sitio web en enero de 1995. Como una persona que es competitiva, comenzó a trabajar con SEO con el fin de clasificar al número uno. Se unió a la publicación en octubre de 2018.
Puede ver la discusión completa del panel en este video o leer las preguntas y resúmenes de las respuestas de los expertos a continuación.
¿Qué son las mejores prácticas SEO y cómo están cambiando?
A continuación se resumen las respuestas de nuestros expertos en SEO. Las preguntas provinieron de nuestro moderador o de la audiencia. La audiencia estaba compuesta por aproximadamente 200 editores digitales que varían en tamaño, desde blogueros independientes hasta las principales marcas de medios.
¿Cuál es el peor consejo SEO que has presenciado?
Richard: El peor consejo que he presenciado es cada vez que alguien promueve “¡Puedo asegurar que su página puede ser el número uno!” La gente sigue promoviendo esa actividad. Además, el otro mal consejo que he visto es rellenar tantas palabras clave como puedas en tu contenido, especialmente en texto blanco u ocultarlo en JavaScript.
Carolyn: Algunas de las cosas que he visto últimamente es que la gente todavía está comprando enlaces, enviando sus sitios a directorios sin sentido por todas partes, y consejos a páginas sin índice en su sitio. Creo que esto se relaciona con esa ‘poda’ en la que todo el mundo está ahora, pero es realmente malo para su sitio.
Lariza: Esto puede no ser lo peor que he oído, pero es uno que realmente se ha quedado a lo largo de mi carrera, y que es simplemente para optimizar su sitio sólo para Google. Sí, Google es Google, y para la mayoría de nosotros es de donde proviene la mayoría de nuestro tráfico orgánico.
Sin embargo, he visto casos en los que los clientes pensaban que la mayor parte de su tráfico provenía de Google cuando en realidad la mayor parte de su tráfico provenía de Bing. Creo que realmente ser consciente de dónde viene su audiencia, qué dispositivos están usando, qué motores de búsqueda están utilizando y los agregadores son extremadamente importantes.
¿Pueden los sitios clasificarse con enlaces incorrectos, contenido, velocidad del sitio, rastreabilidad y “E-A-T”?
Richard: Estoy de buen contenido. Si la plantilla de un sitio no está bien optimizada, pero el contenido es realmente genial, ese buen contenido siempre aparecerá en la superficie.
Carolyn: Creo que habrá excepciones a todas las reglas. No creo que ningún sitio con enlaces universalmente malos o contenido va a ser capaz de clasificar. Cuando dicen que puede clasificarse, ¿significa eso sólo la página de inicio?
Hay muchas cosas que entran en rango. Si usted es realmente la respuesta más relevante para una consulta determinada, va a aparecer como el número uno. Pero, ¿es la consulta para la que desea aparecer? Siempre depende.
Lariza: Me he metido en búsquedas por mi cuenta donde aterricé en una página y el contenido no reflejaba realmente lo que estaba buscando. Como profesional de SEO, automáticamente me pregunto cómo llegó ese contenido allí. Creo que están haciendo algo bien que está contribuyendo al ‘todo’, así que definitivamente estoy de acuerdo.
¿Cuál es mejor para SEO: subdominios o subcarpetas?
Tyler: Google dice que no importa, pero parece haber mucho debate sobre esto. ¿Cuáles son los pensamientos de todos?
Carolyn: No entiendo por qué esto es un debate. Un subdominio se trata como un sitio web independiente, y una subcarpeta forma parte del mismo sitio web: período, fin de la historia. La única vez que su cliente puede insistir en un subdominio es cuando hay una razón técnica por la que no puede convertirlo en una subcarpeta. Si tienes un blog, te vas a beneficiar teniendolo en una subcarpeta más que en un subdominio.
Lariza: Definitivamente estoy de acuerdo— deberías mantener todo en el mismo ecosistema. He visto donde tu tienda vive fuera de tu dominio principal, pero aparte de eso, creo que todo debe mantenerse en el mismo ecosistema.
Richard: Estoy completamente de acuerdo con usted, pero tenemos una situación en la que tenemos conferencias y otros sitios de marketing que no tienen nada que ver con la publicación real en sí. Utilizamos la estrategia de subcarpetas para el contenido que necesitamos para exponerlo en wsj.com, como ‘/pro’ para nuestros servicios profesionales.
¿Está muerto SEO o los servicios y la necesidad de profesionales siguen creciendo?
Lariza: Definitivamente creo que va a seguir creciendo. Hay tantos artículos por ahí que dicen ‘SEO está muerto’, pero no creo que vaya a ninguna parte, especialmente para los pioneros que han existido por un tiempo. Han visto los rápidos cambios a lo largo de los años, por lo que creo que a medida que la tecnología sigue evolucionando, la importancia del SEO realmente debe ser enfatizada en las empresas.
He estado en el lado de la agencia, donde el equipo de SEO era realmente pequeño en comparación con la búsqueda pagada, y es en Complex también. Me gustaría ver que los equipos de SEO son más grandes en empresas y agencias, pero no creo que vaya a ninguna parte.
Carolyn: He descubierto que los trabajos etiquetados explícitamente como ‘SEO’ en realidad están bajando, no creciendo, y están renombrándolos como ‘Crecimiento de la audiencia’ y ‘Audiencia y participación’. Sin embargo, los tipos de trabajos que requieren conocimientoS SE-S y una comprensión de los conceptos están creciendo.
En ESPN, esperamos que todos tengan un poco de conciencia SEO, incluyendo nuestros escritores, vendedores, desarrolladores. Nuestro equipo de marketing también debe entender lo que SEO puede hacer, lo que no puede hacer y cómo manipular el mensaje para que funcione para lo que necesitemos.
No sé si el tipo de trabajo estratega seDE va a crecer indefinidamente; Imagino que se van a meseta y tal vez se estrechan un poco. Pero creo que conocer seo y tener la capacidad de iniciar algún cambio en eso va a ser algo que cada trabajo, o al menos muchos trabajos, va a tener que empezar a absorber y hacer parte de los requisitos básicos.
Richard: Creo que en el futuro se estabilizará, pero actualmente está creciendo. Debe haber un equipo SEO con estrategas, SEOs técnicos y packaging de contenido, pero también SEO como cultura debe ser parte del ADN de toda la empresa. WSJ está haciendo eso muy bien en este momento por conseguir buy-in de todos los lados de la administración.
En los últimos 10 años, hubo un gran impulso hacia lo social y todos se mudaron al vagón social, pero creo que la gente ahora está regresando a la gente mientras se dan cuenta de que el SEO es importante de nuevo. Los trabajos SEO están creciendo —definitivamente son para nosotros— y si alguien quiere venir a hablar conmigo después de esto, estoy más que feliz de hablar con usted sobre ello porque definitivamente tenemos vacantes.
SEO básico frente a tiempo de permanencia, CTR y nuevas teorías
Tyler: ¿Qué tan importantes son los fundamentos del SEO frente a mirar este tipo de métricas debatidas?
Richard: Creo que lo básico es clave. Cuando empecé en el Wall Street Journal, miré los “ladrillos y mortero y los cimientos” de lo que estaba pasando. Todavía lo estamos haciendo ahora, todavía estamos auditando semanalmente para encontrar problemas.
Tienes que conocer los conceptos básicos y tienes que cubrir tus bases para asegurarte de que tienes buena velocidad de página, encontrar enlaces rotos, y todo lo que tiene que ver con el SEO técnico. Entonces, las otras cosas pueden ser mirados.
Carolyn: Hay ciertos tipos de consultas donde el tiempo de permanencia va a marcar la diferencia, pero hay otros tipos de consultas donde no va a hacer una diferencia. Por lo tanto, para decir que universalmente tendríaque preocuparse por eso, creo que es incorrecto. Creo que hay ciertas industrias, ciertos tipos de consultas, donde desea mantener al usuario en la página.
Si estás ganando dinero con anuncios de todos modos, ya te preocupa cuánto tiempo pasan los usuarios en tu página porque quieres saber cuántos anuncios puedes enviara a ellos. Por lo tanto, no creo que vaya a ser un gran problema para todos; Creo que siempre ha sido un gran problema para ciertos tipos de consultas. Yo no hiperventilaría sobre eso.
Una de las diapositivas que usé en mi entrenamiento básico era una diapositiva de un pastel. Yo describiría cómo SEO es como el azúcar de la torta – si se salta la adición de azúcar a la torta, todavía vas a tener un pastel al final del proceso, pero va a saber mal.
Por lo tanto, usted necesita atenerse a lo básico, porque creo que la gente tiene una tendencia a olvidar el pastel subyacente y centrarse en el glaseado. No quieres escarcha con espuma de poliestireno, eso es asqueroso.
Lariza: Todo ese hilo de Reddit (Hazaña de AMA. Gary Illyes) fue muy intenso. Creo que es simple, pero es más fácil decirlo que hacerlo. La rastreabilidad y la creación de contenido que buscan las personas son muy importantes y, a continuación, tiene otras métricas que se encuentran en otras plataformas en las que también puede confiar. Pero, creo que lo básico es fácil, una vez más es más fácil decirlo que hacerlo, pero creo que tenemos que apegarnos a lo básico, al menos para la rastreabilidad.
¿Confías en el consejo de Google sobre las mejores prácticas seDE?
Carolyn: Me parece que Google siempre está hablando de una manera Clintoniana, son muy específicos cuando dicen ciertas cosas, y no siempre sabemos necesariamente cuál es la definición técnica de lo que están diciendo, así que comenzamos a hacer conjeturas y extrapolaciones.
Tienes que analizar literalmente cada palabra que sale de su boca y asegurarte de que entiendes específicamente de qué es de lo que están hablando. No es probable que no sea una recomendación amplia; es algo que aborda específicamente la pregunta que se hizo, y probablemente sólo se aplica a esa pregunta.
Entonces, ¿confío en lo que dicen cuando entiendo completamente qué pregunta están respondiendo? Sí. Pero no quieren ayudarnos a jugar el sistema.
Lariza: Tengo que decir que sí, tienes que confiar en ellos hasta cierto punto. Sé que estamos en la casa de Google, pero muchas cosas se contradicen a veces; un día podrían decir una cosa y al día siguiente podría parecer que algo más es importante.
También soy uno para seguir a muchos otros líderes de la industria con consejos SEO,así que creo que todavía necesita confiar en las mejores prácticas SEO de Google hasta cierto punto.
Richard: Usted debe tomar en cuenta lo que anuncian y lo que publican cuando lo publican… si lo publican. Publicaron una actualización básica ayer y ofrecieron ayuda inespecífica en ella.
Estoy en Twitter todos los días para ver lo que está pasando, y comprobar las cuentas de Google, así que definitivamente hemos escuchado cosas y tomado cosas a bordo internamente. Pero, hay mucho flujo; se le puede decir una cosa hoy y resulta que unos meses más tarde algo más está sucediendo. Tienes que verlo y ver si eso realmente va a llegar a buen tiempo o si se va a transformar en otra cosa.
¿En qué se diferencia o es similar el SEO para grandes marcas o sitios?
Richard: He trabajado en sitios pequeños, sitios pequeños, sitios medianos, y ahora el sitio actual en el que trabajo es enorme, con varias secciones y partes diferentes. Debido a que tenemos estos sitios de conferencia que están basados en WordPress, todavía ensucian mis manos con más de 30 sitios que son sitios de WordPress; usamos Yoast SEMrush, Screaming Frog, al igual que muchos sitios más pequeños. Pero, también necesitamos usar herramientas más grandes porque tenemos mucho contenido.
Hay mucha más tecnología involucrada. Hay OJS, nuevos idiomas, infraestructuras con las que es posible que no hayas trabajado antes, que tengas que conocer AWS y cómo funciona, tienes que saber cómo funciona Google Cloud, etc.
Otra cosa es que debido a nuestra indexabilidad, podemos hacer algunos cambios muy pequeños y que tiene un impacto bastante grande muy rápidamente, mientras que un sitio más pequeño podría tomar un poco más de tiempo para ver los cambios.
Carolyn: Los conceptos básicos y los fundamentos de las mejores prácticas seDE son los mismos independientemente de si estás en un sitio pequeño o en un sitio grande; tienes que preguntarte, ¿tu página es rastreable? ¿El contenido es bueno? ¿La estructura subyacente es sólida? ¿Cómo están tus enlaces internos? ¿Cómo está tu navegación? Todas esas cosas son iguales a los sitios más pequeños, pero lo estamos haciendo a una escala mucho mayor.
Lo bueno es que cuando estás en una plataforma centralizada es que si hay un cambio estructural que haces, puedes implementarlo en millones de páginas a la vez con un solo clic de un botón. De lo contrario, SEO sigue siendo SEO.
Tenemos el lujo de no tener que preocuparnos por construir backlinks o ser completamente expulsado del índice. Creo que tendríamos que hacer algo realmente horrible antes de que eso suceda.
Lariza: Cuando auditas o incluso haces estrategias de contenido para un sitio web de 50 páginas como máximo, la investigación de palabras clave y la lista de palabras clave que quieres clasificar es mucho más pequeña en comparación con un sitio como Complex que tiene tantas verticales, temas y subtemas.
Creo que cualquiera que no tenga experiencia con un sitio grande podría pensar que eso es abrumador, pero alguien como un gerente de SEO que tiene experiencia manejando grandes sitios sabe cómo organizar un sitio grande.
Otra gran diferencia es la implementación de la estrategia SEO. Cuando piensas en la estrategia a mayor escala, tienes que pensar en el efecto dominó que tu estrategia va a tener. El hecho de que sea bueno para SEO no significa que sea bueno para el equipo de operaciones publicitarias o para el equipo de arte.
Con sitios más pequeños, podrías pasar tus prácticas recomendadas de SEO a una o dos personas y luego se ha firmado, pero en las empresas más grandes, realmente tienes que ser persistente con tu estrategia y pasar por varios equipos.
Como un sitio grande, ¿le preocupan los backlinks para SEO?
Carolyn: En general, no me esfuerzo por los nuevos backlinks. Pero lo que sí veo son backlinks que no están siendo utilizados o propiedad correcta.
Si usted tiene un sitio antiguo y obtener un nuevo sitio, pero dejó 26 millones de backlinks en el sitio antiguo porque hizo una redirección 302 en lugar de un 301, eso es 26 millones de backlinks que me gustaría tener.
Lariza: Los backlinks son muy importantes; Actualmente estoy en el proceso de hacer una pequeña estrategia detrás de backlinks, pero también es muy lento, por desgracia. En un mundo utópico perfecto, habría una persona dedicada a los backlinks. Sé que hay agencias que podrías contratar que te ayudarán con backlinks y la gente pagará por backlinks, lo que no sugiero, pero si estás haciendo eso, depende de ti.
Creo que mi enfoque principal es sugerir contenido que orgánicamente conseguirá esos backlinks al equipo editorial. Complex es conocido por la música y la cultura pop, pero incluso nuestro contenido deportivo tiene algunas grandes publicaciones vinculadas a nuestros artículos deportivos, así que creo que crear contenido que orgánicamente conseguirá esos backlinks es mi foco principal.
Richard: Creo que identificamos ciertos backlinks que han producido mucho tráfico, pero no nos centramos en backlinks como lo haría un sitio de tamaño mediano o más pequeño. Lo que hago como parte de mi proceso de auditoría es buscar backlinks tóxicos de sitios que no están necesariamente bien. Ha habido un par de situaciones en las que la gente está tratando de replicar nuestro sitio y ese es un gran problema legal que nuestro equipo legal trata.
¿Cómo capitaliza el uso de datos enriquecidos por parte de Google en SERPS?
Carolyn: Puedo tener problemas para decir esto, pero básicamente, si Google quiere el contenido, van a tomarlo. Por lo tanto, al menos debemos cooperar y facilitarles obtener lo que quieren y luego hacer referencia a nosotros.
Pero estamos muy interesados en ello, mantener un ojo en él, y pasar mucho tiempo asegurándose de que estamos apareciendo en esas características especiales. Incluso si somos el resultado número uno, si no estamos en esa característica especial, hay una percepción de que hay menos relevancia. Por lo tanto, mantener esa relevancia es realmente alta en mi lista de prioridades.
Lariza: Fui realmente anti-cero resultados y espero que no sigan evolucionando. Pero en términos de todos los otros datos enriquecidos, usted, por desgracia, no puede combatirlo, y creo que es importante asegurarse de que su marcado es correcto. El hecho de que haya validado correctamente el año pasado no significa que se validará este año, por lo que mantenerse al tanto de eso es importante.
Lo que me llama la luz son los cuadros de respuesta, los fragmentos de características y las características de “la gente también preguntó”; Creo que realmente da forma a su hoja de ruta de contenido. En lugar de escribir para escribir, creo que realmente necesitas perfeccionar lo que tu audiencia está buscando y cuáles son las respuestas que están buscando.
Mi trabajo es educar y ser esa persona SEO para el equipo editorial que les guía y les da consejos sobre cómo debemos estructurar nuestro contenido para que aparezca en estas características.
Richard: Nos centramos mucho en los datos de esquema para asegurarnos de que está estructurado correctamente; si lanzamos una nueva plantilla para un nuevo tipo de artículo, eso es sólo parte de la compilación. Como editor, al final del día, los quiero en mi sitio y no quiero que los usuarios solo hagan clic. Definitivamente es importante aparecer en carrusel, y mientras los anuncios sean empujados hacia abajo, estoy a la vez para ello.
Preguntas de disparo rápido a los expertos en SEO
Nuestro moderador pidió a los panelistas que dieran un pulgar hacia arriba o hacia abajo en respuesta a las prácticas recomendadas de SEO emergentes o populares en 2019. La idea era determinar lo importantes que eran estos sujetos para el SEO en la era moderna.
¿Datos enriquecidos o marcado de esquema?
Unanimidad sí. Todos los panelistas estuvieron de acuerdo, pulgares hacia arriba.
¿Contenido de audio?
Unanimidad sí. Todos los panelistas creían que el contenido de audio era algo bueno.
¿Construcción de enlaces?
Lariza: No
Carolyn y Richard: quizás
¿Más contenido de forma larga?
Lariza: quizás. La razón de mi intermedio es porque Complex tiene un importante contenido de larga duración que hacemos cada año, como ‘Mejores Rappers Alive’; es una lista que es muy importante para la empresa y es realmente muy larga. Estamos tratando de crear una estrategia para mantener ese formato, pero aún así hacerlo de una manera que sea fácil de usar, especialmente en el móvil; nadie quiere desplazarse a través de un montón de páginas.
Carolyn: quizás. No me gusta cuando la gente escribe para hacer cosas largas que no necesitan ser. Si puedo responder a la pregunta en 300 palabras, entonces respondo a la pregunta en 300 palabras. Nadie quiere leer una disertación de 10 páginas sobre cómo hornear una patata.
Richard: No; necesitas escribir la cantidad apropiada que se necesita, pero no necesita ser un ensayo.
¿Mejorar la estructura de los enlaces internos?
Unanimidad sí. Todos los panelistas creen que los editores deben mejorar su estructura de vínculos internos.
¿Amp?
Unanimidad sí. Todos los panelistas estuvieron de acuerdo.
¿PWAs?
Unanimidad sí. Todos los panelistas coincidieron en que los PWA eran una buena idea para el futuro.
Richard: Si usted va en sus teléfonos ahora y echa un vistazo a wsj.com, verá que nuestra página web móvil y páginas de artículos se representan específicamente. La página de inicio está completamente rediseñada; se carga como un PWA y es más como nuestra aplicación, y hemos visto un aumento significativo después de publicarlo.
¿Inteligencia artificial y publicación digital?
Richard: Sí. En realidad tenemos un laboratorio dedicado a hacer eso en la sala de rediciona con la que trabajo y me encanta lo que hacen, creo que es genial. La clave es que requiere interacción humana, así que no es sólo algo que va a reemplazar los trabajos.
Carolyn: No. Estaba pensando más específicamente en cómo hay algunos esfuerzos hiperlocales para automatizar completamente la creación y escritura de noticias, y me parece incómodo. No puedes tener máquinas escribiendo noticias; pueden escribir un talón tal vez.
Lariza: No.
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Preguntas del público: ¿En qué métricas te centras para la experiencia del usuario en tu sitio web?
Richard: Velocidad de página. No es sólo móvil; Voy a rebotar en un sitio o una página si no se está cargando en mi escritorio. Soy un gorila.
Carolyn: Para mí, velocidad de página, pero todos los demás, probablemente recirculación.
Lariza: PageSpeed. Creo que ahora con el índice mobile-first, la prioridad debe ser su experiencia móvil, pero las métricas de velocidad de página es la mayor prioridad.
Esa pregunta final de audiencia concluyó el panel SEO sobre las mejores prácticas para los editores digitales en 2019. Tyler luego agradeció a todos los panelistas por unirse y mencionó que era probable que ampliaran oportunidades como esta para que los editores asistieran a eventos donde pudieran hacer preguntas públicamente sobre este tipo de temas en el futuro.
¿Cuáles son tus pensamientos? ¿Este panel tocó las mejores prácticas de SEO que más te preocupan en 2019? ¿Qué temas se dejaron fuera que deseaba que hubieran tocado.
Tyler o uno de los panelistas puede ser capaz de proporcionar respuestas si deja preguntas o pensamientos a continuación.
