Wann führen höhere RPMs auf der Webseite zu geringeren Werbeeinnahmen?
Höhere RPMs auf der Webseite… geringere Werbeeinnahmen… das klingt unmöglich, oder? Wenn Sie diesen Blog häufig lesen, ist dieses Konzept wahrscheinlich keine Überraschung. Wir sprechen viel darüber, wie das Online-Werbesystem funktioniert und wie die Mathematik hinter gängigen Praktiken oft täuschen kann.
Das heißt, höhere RPMs sind unverkennbar für höhere Einnahmen auf Seitenebene. Dies kann wie etwas erscheinen, das nur für digitale Publisher eine gute Nachricht ist, aber die Wahrheit ist, dass es oft langfristige Schäden verursacht … oder schlimmer … niedrigere Einnahmen auf allen Ebenen.
Wie kann das sein? Im Folgenden zeige ich Ihnen, wie das Platzieren von Anzeigen auf Seiten oft gut für die RPMs einer Webseite ist, aber schlecht für die Gesamteinnahmen und die langfristige Stabilität der Anzeigenpreise auf Ihrer Webseite. Ich werde einige reale Daten von den Tausenden von Webseiten, die wir überwachen, mit Ihnen teilen und Ihnen einige reale Beispiele von Webseiten geben, die Opfer von Ad-Packing geworden sind.
Mehr Werbung, mehr Geld, richtig?
Dies ist eigentlich der Hauptpunkt dieses Blogbeitrags. Die Anzeigendichte spielt eine wirklich große Rolle bei den Werbeeinnahmen, aber nicht so, wie viele Publisher vielleicht denken.
Nehmen wir an, ein Publisher hat eine kleine Anzahl von Anzeigen auf einer Seite…
Wenn dieser Publisher dann ein spezielles Tool/Partner/Anzeigennetzwerk verwendet, das alle Pixel auf seinen Seiten misst, um die maximale Anzahl von Anzeigen auf der gesamten Seite zu platzieren – was gemäß den Richtlinien der verschiedenen Nachfragequellen zulässig ist -, ist es sehr wahrscheinlich, dass die RPMs der Seite exponentiell ansteigen werden.
Diese Webseite oben (im Video) hat zum Beispiel einen Partner benutzt, der ein Plugin des Partners benutzt hat, um die maximale Anzahl von Anzeigen zu schalten, die gemäß den Google-Richtlinien erlaubt sind (da viele der Anzeigen auf der Seite von Google-Nachfragequellen stammen).
Dies wird fast immer die Einnahmen einer einzelnen Seite kurzfristig erhöhen.
Wie Sie aus dem Beispiel ersehen können, ist das leider eine Menge Werbung. Der Versuch, die Werbeeinnahmen auf diese Weise zu maximieren, kann zwei unbeabsichtigte Folgen haben.
Beides ist darauf zurückzuführen, dass die Besucher die Erfahrung als störend, langsam oder lästig empfinden. Und dann…
1.) Sie beenden ihre Session vorzeitig — was zu weniger besuchten Seiten und geringeren Gesamteinnahmen aus dem gesamten Besuch führt (mehr Seiten bedeuten auf lange Sicht mehr eingeblendete Anzeigen)
2.) Sie sind weniger engagiert und verbringen weniger Zeit auf der Seite — Dies führt dazu, dass Werbetreibende im Laufe der Zeit niedrigere Gebote für Anzeigen auf dieser Seite abgeben.
Kann eine maximale Anzahl von Anzeigen auf einer Seite den Gesamteinnahmen der Webseite schaden?
Vielleicht.
Es kommt darauf an, was Sie unter der maximalen Anzahl von Anzeigen auf einer Seite verstehen.
Es gibt Richtlinienanforderungen von Anzeigenanbietern wie Google, die die Anzahl der Anzeigen auf einer Seite begrenzen. Eine Höchstzahl an Anzeigen bedeutet für sich genommen nicht, dass die Werbeeinnahmen eines Publishers beeinträchtigt werden.
Worüber sich Publisher jedoch wirklich Sorgen machen sollten, ist die Überschreitung der Schwelle für die Anzeigendichte des Besuchers.
Wie viele Anzeigen können Sie einem Nutzer auf einer Seite zeigen, bevor Sie sein Erlebnis stören oder beeinträchtigen?
Wenn ein Besucher seine Session früher beendet, als er es normalerweise tun würde, entgehen Ihnen die Einnahmen von allen Seiten, die er anschließend besucht hat. Während die RPMs eines Publishers durch all diese Anzeigen auf einer einzigen Seite höher sein können, wird der Gesamtumsatz wahrscheinlich niedriger sein, da der Besucher die gesamte Webseite früher als erwartet verlässt.
Und außerdem…
Wenn die Nutzungsdauer des Besuchers sinkt, werden Werbetreibende mit der Zeit wahrscheinlich weniger für Anzeigen auf dieser Seite bieten.
Das bedeutet, dass Sie möglicherweise für einen kurzen Zeitraum höhere RPMs haben, aber die RPMs in den nächsten 6-12 Monaten langsam sinken, da die Benutzer weniger Zeit auf diesen Seiten verbringen.
Aus diesem Grund konnten wir Experimente durchführen, die gezeigt haben, dass das Entfernen von Anzeigen tatsächlich zu einer Steigerung der Gesamteinnahmen beitragen kann.
Wie finden Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Werbung und Einnahmen?
Es gibt eigentlich zwei Möglichkeiten, diese Herausforderung zu betrachten. Es gibt eine einfache und eine komplexe Lösung.
Die einfache Lösung beginnt damit, dass man sich mit dem Kern des Problems befasst.
Die Optimierung für höhere RPMs auf der Webseite führt fast immer dazu, dass die Seiten mit Werbung überladen werden.
Seiten, die mit Anzeigen vollgepackt sind, haben oft höhere Webseiten-RPMs – besonders am Anfang.
Wie bereits erwähnt, kann dies jedoch zu einem geringeren Gesamtumsatz pro Besucher führen.
Betrachten Sie die Einnahmen in Form von EPMV (oder Ad Session RPM) anstelle von RPMs.
Publisher, die höhere RPMs für ihre Webseiten anstreben, sollten eigentlich auch höhere EPMVs (Gesamtumsatz pro Besuch) anstreben.
EPMV-Gleichung: Gesamteinnahmen geteilt durch (Besucher / 1.000)
Kurz gesagt, ignorieren Sie die RPMs und beobachten Sie stattdessen, wie sich der EPMV entwickelt, wenn Sie Änderungen an den Anzeigen Ihrer Webseite vornehmen.
Die komplexere Lösung zwingt die Publisher zu einem besseren Verständnis der Nutzererfahrungen.
Letztendlich besteht die beste Methode zur Maximierung der Einnahmen darin, ein Gleichgewicht zu finden, bei dem die Einnahmen aus der Werbung so hoch wie möglich sind, ohne dass sie das Nutzererlebnis stören.
Ehrlich gesagt, ist das leichter gesagt als getan.
Wir haben im Laufe der Zeit gelernt, dass objektive Metriken wie Absprungraten, durchschnittliche Seitenaufrufe pro Besuch und Session-Dauer (Verweildauer auf der Webseite) sehr hilfreich sind, wenn es darum geht, festzustellen, inwieweit sich unterschiedliche Werbemaßnahmen auf das Besuchererlebnis auswirken.
Es gibt jedoch einige tiefer gehende Metriken, die einen detaillierteren Einblick in die Erfahrung des Nutzers bieten. Indikatoren wie die Verweildauer und Navigationsabsprünge geben einen besseren Einblick in die Absichten der Besucher.
Wir haben festgestellt, dass diese Metriken eine viel engere Korrelation zu den langfristigen Anzeigenpreisen und den Einnahmen aus Webseiten-Anzeigen aufweisen.
Sie können sie in Tools wie Google Analytics verfolgen, aber sie werden in Big Data Analytics von Ezoic für Sie berechnet und angezeigt.
Die Anzeigendichte wird am besten auf Besucherebene festgelegt
Es macht keinen Spaß, herauszufinden, wie viele Anzeigen man auf einer Seite platzieren sollte.
6 Anzeigen mögen für einen Besucher in Ordnung sein, für einen anderen sind es viel zu viele..
Die meisten Publisher versuchen, ein Gleichgewicht zu finden. Die beste Lösung ist jedoch, die Anzeigendichte auf der Grundlage des Nutzerverhaltens zu ändern.
Letztlich sollten Sie diese Entscheidungen nicht auf der Seitenebene treffen. Wenn Sie festlegen, wie viele Anzeigen auf der Seite geschaltet werden sollen, entgeht Ihnen ein großer Teil wichtiger Daten, die Ihnen helfen können, die Anzeigenraten im Laufe der Zeit zu erhöhen und den Gesamtumsatz pro Besuch zu maximieren.
Sie wollen sehen, wie die Nutzer auf die Anzeigen reagieren. Webseiten-RPMs messen nur den Seitenumsatz und ignorieren die Tatsache, dass Nutzer abspringen können, wenn sie zu viele Anzeigen sehen.
EPMV ist eine viel sicherere Metrik für die Optimierung.
Was sollten Publisher tun, um ihre Werbeeinnahmen zu steigern?
Konzentrieren Sie sich auf kleine Änderungen, die das Nutzererlebnis verbessern.
Testen Sie Anzeigenkombinationen und segmentieren Sie Zielgruppen. Sehen Sie, wie sich verschiedene Traffic-Quellen und Gerätetypen darauf auswirken, wie ein Besucher mit den Anzeigen auf Ihrer Webseite interagieren kann.
Wenden Sie diese Erkenntnisse an, indem Sie auf Ihrer Webseite Regeln einrichten, die verschiedenen Besuchertypen unterschiedliche Anzeigenkombinationen anzeigen.
Auf diese Weise können Sie die Einnahmen im Verlauf einer Sitzung maximieren und gleichzeitig das Engagement und die Anzeigenraten auf Ihrer Webseite im Laufe der Zeit steigern.
Sie wissen nicht, wie Sie das machen sollen? Mit Ezoic können Sie es einrichten und automatisch durchführen.
Außerhalb von Anzeigen…
Sie können die Anzeigenraten erhöhen, indem Sie Ihre Inhalte ansprechender gestalten.
Schauen Sie, welche Seiten auf Ihrer Webseite die längste Nutzungsdauer haben, und prüfen Sie dann, ob Sie die Merkmale dieser Seiten auf andere Seiten übertragen können (enthalten sie Videos, längere Inhalte usw.).
Durch die Erhöhung der Nutzungsdauer können Sie das langfristige Einnahmepotenzial Ihrer Webseite verbessern.
Alles auf den Punkt gebracht
Wollen Sie höhere RPMs für Ihre Webseite? Nein, das brauchen Sie nicht.
Die meisten Publisher wollen höhere Werbeeinnahmen und bessere Erlebnisse für ihre Besucher. Die Optimierung der RPMs wird keines dieser Ziele direkt erreichen.
Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Erfahrungen für jede Art von Besucher und betrachten Sie die Anzeigendichte im Kontext der gesamten Benutzer-Session des Besuchers.
Ideen, Fragen?
Hinterlassen Sie diese unten.
