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Procter & Gamble a annoncé lors de la réunion annuelle du CCI en 2017 qu’ils réduiraient de 90 % leurs dépenses publicitaires programmatiques. En tant que plus grand annonceur du monde qui dépensent 6 milliards de dollars par an, cela a été un choc pour l’industrie. Marc Pritchard, chef de la marque de Procter & Gamble, a cité que les facteurs moteurs derrière les coupures étaient les problèmes et le manque de transparence avec la mesure de tiers, la fraude, la visibilité de la publicité et la sécurité de la marque.
Dans les années qui ont suivi leur annonce, l’un de ces enjeux a été un sujet d’actualité et une mesure vantée par les éditeurs et les réseaux publicitaires, la visibilité des annonces. Même la société de publicité vidéo Teads a annoncé en 2019 qu’elle ne facturerait que des impressions visibles aux marques et qu’elle garantirait une vue à 100%.
Aujourd’hui, je vais vous guider à travers les trucs et astuces à savoir pour comprendre la visibilité des annonces. Mais plus important encore, je vais vous montrer pourquoi il est loin d’être la mesure la plus omportante pour l’annonceur, et comment les éditeurs sur-optimissent pour la vue, ce qui peut nuire à la fois à l’expérience utilisateur et à la façon dont les annonceurs enchérissent au fil du temps sur leurs sites Web.
Nous avons également une vidéo sur la visibilité des annonces disponible sur notre chaîne YouTube.
Sommaire
Qu’est-ce que la visibilité des annonces ?
La visibilité des annonces ou une « impression d’annonce visible » est définie comme voir 50 % des pixels publicitaires pendant plus d’une seconde, pour compter comme une impression visible.
Cet article sur CNN montre que le haut de la page et les unités d’annonces de la barre latérale seraient comptés comme une impression visible si l’utilisateur ne faisait pas défiler l’annonce en moins d’une seconde. Ainsi, ces deux impressions d’annonces génereraient de t l’argent pour l’éditeur, et les annonceurs seraient heureux car les annonces servies compteraient comme visibles.
Il est bien connu que les unités publicitaires qui sont considérées comme « au-dessus du pli » sont souvent les plus précieuses. Ce qui signifie qu’elles sont visibles lorsque la page se charge pour le visiteur.
La visibilité des annonces semble assez simple, non? Pas si vite. Lorsque Procter & Gamble a réduit son budget publicitaire, ils ont fourni des données supplémentaires sur la question de la visibilité des annonces.
« L’annonce moyenne est vue pendant 1,7 secondes et seulement 20 pour cent des annonces sont vues pendant deux secondes,la norme minimale pour la visibilité, selon le Media Rating Council. »
Cela signifie donc que 80% des utilisateurs doivent faire défiler assez rapidement pour rester en dessous de 2 secondes. Ce type de données est frustrant pour les annonceurs qui déboursent des milliards de dollars par an dans la publicité comme P & G. Ils ont l’impression qu’ils rentabilisent peu ou pas du tout leur stratégie.
Si la visibilité des annonces est faible et que les annonceurs vont réduire leurs dépenses publicitaires à cause de cela, que font les éditeurs pour lutter contre la faible visibilité ?
Ce qui se passe, c’est que les éditeurs (et parfois, leurs entrepreneurs d’opérations publicitaires, ou des équipes internes) créent un visionnage forcé des annonces. Ce phénomène est de plus en plus fréquent et, en fin de compte, il nuit effectivement aux taux d’annonces si les mesures de l’expérience utilisateur diminuent. C’est un fait.
Qu’est-ce que le visionnage forcé des annonces ?
Le visionage forcé des annonces surgit lorsque vous empêchez un utilisateur d’éviter de voir une annonce « lisible » et que vous le forcez à la voir, quel que soit l’effet sur l’utilisateur.
Par exemple : La page d’accueil de la CNN se charge, et après environ 5 secondes, une grande annonce en haut de la page charge et déplace le contenu de la page d’accueil entière vers le bas. Si j’étais un visiteur lisant les titres de l’article, mon expérience serait chamboulée par ce changement.
Une autre version du visionnage forcé : lorsque vous faites défiler le contenu, il y aura des unités d’annonces vidéo « collantes » (sticky) qui apparaissent dans le contenu ou dans la barre latérale, etc.
Ces unités collantes suivent l’utilisateur vers le bas de la page et continuent à être affichées jusqu’à ce que l’annonce soit terminée ou que l’utilisateur quitte la page.
Brouiller des annonces sur la page comme ça force un retard dans la façon dont la page se charge; en attendant que les en-têtes chargent et chargent un pop-up vidéo, tout cela provoque une détérioration de l’UX. Comme vous pouvez le voir, alors que j’essayais de lire le titre et le premier paragraphe , la page entière a sauté. C’est vraiment néfaste d’un point de vue UX, parce que si un utilisateur lit un paragraphe, et tout à coup celui-ci se déplace, ils doivent faire tout défiler à nouveau pour trouver ce qu’ils lisaient. Ce type d’expérience peut amener un visiteur à rebondir loin du site.
Comme vous pouvez le voir – si je défile lentement -cela vous donne une idée de l’effet négatif sur l’utilisateur.
Qu’est-ce que la visibilité naturelle des annonces ?
La visibilité naturelle des annonces est lorsque les annonces n’interrompent pas l’interaction d’un utilisateur avec le contenu.
Bien que nous sachions que les annonces ont un effet sur l’expérience utilisateur, si elles sont faites correctement, elles peuvent réellement enrichir l’expérience.
Par exemple : Lors du chargement de la page, lorsque l’utilisateur fait défiler le contenu, toutes les images et les annonces se chargent sans déplacer le contenu autour d’elles. Cela ne distrait pas et n’irrite pas l’utilisateur.
Les éditeurs devraient s’efforcer d’obtenir une visibilité naturelle au lieu d’une vue forcée. C’est parce que la visibilité forcée peut donner aux annonceurs ce qu’ils pensent vouloir, « Super, je reçois une grande visibilité de cet éditeur ! », mais au fil du temps, lorsque le taux de rebond de ce site augmente, l’engagement des visiteurs diminue et les taux de retour des visiteurs baisse; la valeur dérivée de cette annonce chute. Et lorsque la valeur diminue, les conversions de ces annonces diminuent, vos tarifs publicitaires vont donc baisser.
Alors, comment en sommes-nous arrivés à ce stade, alors que des annonceurs comme Procter & Gamble veulent une meilleure visibilité, les éditeurs et réseaux publicitaires répondent en forçant la visibilité sur les visiteurs ?
Historique de la visibilité de l’annonce
Pour les annonceurs, l’avantage de la publicité d’affichage au début était de pouvoir suivre de près l’influence de nombreuses mesures sur l’utilisateur par rapport à la publicité traditionnelle. Si vous y réfléchissez, comment pouvez-vous mesurer l’efficacité d’un panneau d’affichage au bord d’une route par rapport aux clients qui ont ensuite dépensé de l’argent ? Il est presque impossible de savoir exactement combien de personnes ont vu le panneau d’affichage (et qui ne l’a pas vu) et d’essayer de mesurer si cela a influencé les résultats. C’est une ressource précieuse inutilisable.
Ainsi, lorsque les budgets publicitaires ont commencé à être détournés des médias difficiles à suivre, tels que la télévision et la publicité d’extérieur, les annonceurs ont adopté des mesures très fortement axées sur les résultats en ligne pouvant être mesurés – jusqu’au dernier pixel. La mesure la plus populaire est appelée « coût par acquisitionefficace » ou eCPA (et peut être calculée en fonction du montant d’argent dépensé (combien d’impressions ont été achetées, combien a été dépensé sur les clics, les actions ou les enregistrements) et ensuite diviser ce total par le nombre de ventes suivies.
Par exemple : Un annonceur – Netflix – vend des abonnements mensuels. Ainsi, ils servent des annonces d’affichage, et chaque fois qu’une annonce est vue, ils font tomber un cookie et utilisent des créatifs optimisés pour les séries qu’un visiteur pourrait aimer (par exemple une émission de télévision). Puis, plus tard dans la journée, ce même utilisateur se rend sur Netflix.com et s’inscrit.
L’annonceur vient d’obtenir ce qu’on appelle une « conversion post-impression ». L’annonce a été « vue » et le visiteur a été « converti » pour devenir un client. Un travail bien fait, n’est-ce pas ?
Les annonceurs le font depuis 10-15 ans dans l’écosystème d’affichage et ces mesures utilisées sont appelées suivi post-cookie, post-clic ou post-impression. L’idée d’un cookie de suivi post-impression était populaire, mais les annonceurs ont découvert que certains éditeurs mettaient plusieurs annonces en dessous du pli (juste pour enregistrer un cookie) et que ces annonces n’étaient jamais vues.
Les annonceurs ont donc essayé de trouver les chiffres du coût par acquisition de leurs budgets :
- Combien dépensons-nous pour la publicité ?
- À quelle fréquence nos annonces sont-elles diffusées ?
- Et combien d’inscriptions (ou de conversions) se produisent ?
L’efficacité des annonces est comparée au nombre de cookies correspondant et combien a été dépensé sur la publicité.
Quelqu’un du côté de l’annonceur a ensuite pensé à une idée brillante : créons une métrique qui montre si l’annonce a été vue sur la page. Cela a mené à l’accord général de l’espace entier.
La création de mesures de visibilité des annonces a créé une nouvelle demande…
Cette demande de visibilité a provoqué l’apparition d’un groupe de start-up sur le marché; ces entreprises se sont spécialisées dans le suivi post-impression et la surveillance de la visibilité et de l’engagement. Beaucoup de ces joueurs peuvent être trouvés dans l’Affichage Lumascape sous « vérification »
En outre, les agences de publicité se sont placées comme intermédiaires entre les annonceurs (avec de gros budgets) et les grands groupes d’édition, comme Hearst (avec de grands auditoires) pour faire la même chose.
Ces agences et éditeurs ont fini par payer Double Verify (DV), MOAT (maintenant détenue par Oracle) et IAS pour faire le suivi des annonces visibles ou non. Ils ont dit aux annonceurs qu’ils ont payé pour tout un tas d’inventaire publicitaire, qui au final n’a même pas été vu et qu’il était absurde de payer pour cela.
Les grands annonceurs qui achètent des campagnes de sensibilisation à la marque se sont joints à nous, en disant des choses comme : « Nous n’allons acheter que des stocks publicitaires certifiés « visibles » ou qui atteignent un certain pourcentage de visionnage. » Même Google s’est joint à eux avec cette métrique, en commençant à faire des rapports sur la visibilité à l’intérieur de Google Ad Manager (GAM).
Et c’est ainsi que la mesure de la visibilité de l’annonce est née et que la définition a été fixée : « Une annonce est considérée comme visible lorsque plus de 50% des pixels peuvent être vus dans l’affichage pendant plus d’une seconde ». Ce qui nous mène à aujourd’hui. Si les annonceurs ne paient que pour des impressions visibles, que doivent faire les éditeurs ?
La solution évidente est de donner aux annonceurs ce qu’ils veulent et de créer artificiellement une visibilité accrue en forçant les annonces sur leurs visiteurs dans des endroits où ils ne peuvent pas être évités (par exemple au-dessus du pli).
Comment les éditeurs augmentent-ils artificiellement le visionnage de la publicité ?
Si vous souhaitez augmenter artificiellement votre visibilité, tout ce que vous avez à faire est d’empêcher les utilisateurs de faire défiler jusqu’à ce que l’annonce soit chargée. En voici un autre exemple :
Vous pouvez voir que lorsque la page d’accueil se charge, le contenu se déplace vers le bas. Si un utilisateur essayait de cliquer sur l’une de ces sections, le bouton disparaîtrait (remarque : cet exemple est également une pratique très dangereuse en ce qui concerne la politique de placement d’annonces Google – car elle pourrait encourager les clics accidentels sur les annonces.; lorsque le contenu est soudainement remplacé par des annonces.)
En bref, les éditeurs devraient penser plus stratégiquement et à long terme et ne devraient pas essayer de plaire aux annonceursen augmentant artificiellement la visibilité. La visibilité forcée signifie s’engager dans des pratiques qui sont mauvaises pour l’utilisateur et les empêcher d’accéder au contenu facilement.
Prioriser le code publicitaire pour forcer les annonces visibles est mauvais pour l’éditeur et leur coûtera de l’argent à long terme.
Pourquoi ? Une des raisons est le référencement. Si Google détecte des « rebonds de retour Google » dans le cadre de leurs mesures de satisfaction de recherche, alors ces pratiques seront certainement un gros point négatif sur le trafic sur le long terme.
Par exemple : Si un utilisateur de Google est à la recherche de quelque chose et sélectionne votre site à visiter, mais rebondit ensuite sur Google et recherche la même chose, c’est un trait noir sur votre site. Pourquoi ? Parce que Google sait qu’ils n’ont pas obtenu ce qu’ils voulaient la première fois. Si vous faites cela assez longtemps et si vos scores de satisfaction de recherche sont pires que vos concurrents, votre classement tombera pour ce mot clé.
L’augmentation artificielle de la visibilité, en brouillant la page avec des annonces, n’est plus aussi attirante qu’avant, n’est-ce pas ?
SEMRush classe le taux de rebond comme le quatrième facteur de classement le plus important pour la recherche après les visites, la durée de la session et les pages par session.
En tant qu’éditeur, si vous mettez quelque chose devant un utilisateur qui les empêche d’atteindre le contenu, cela aura un effet négatif pour vos taux de rebond et pour les entreprises. C’est un jeu dangereux parce qu’il pourrait vous gagner des revenus à court terme, mais à long terme, il va nuire à la santé de votre site, au trafic et, finalement, aux revenus aussi.
Comment équilibrez-vous la visibilité de l’annonce et l’expérience utilisateur ?
La seule façon d’équilibrer la visualisation des annonces et l’expérience utilisateur est par le biais de tests multivariés et la personnalisation. Les éditeurs qui utilisent l’Ad Tester d’Ezoic ont l’avantaged’exploiter la puissance de l’IA pour trouver le bon équilibre entre les mesures de revenus et les mesures UX.
Si la visibilité et les revenus étaient, en fait, directement corrélés (ils ne sont pas !), alors nous verrions le système d’intelligence artificielle d’Ezoic commencer à prioriser les unités publicitaires à haute vue de plus en plus. Ce n’est pas (encore) le cas. Le système d’apprentissage automatique d’Ezoic teste des dizaines de milliers de variables différentes telles que le nombre d’annonces sur une page, le nombre d’annonces au sein d’une session utilisateur, la taille des annonces par viewport, le taux de rebond historique de la page de destination sur lequelle les annonces ont déjà été diffusées. Même les mesures telles que l’heure de la journée et le jour de la semaine affectent les gains et les UX. En bref – en personnalisant les expériences publicitaires et en les faisant s’adapter à l’UX naturel du site – vous obtiendrez de meilleurs résultats au fil du temps, indépendamment de leurs mesures de visibilité.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que si vous priorisez vos visiteurs et les traitez bien, vous allez faire plus d’argent à long terme (et vos visiteurs seront plus heureux aussi !)
Les éditeurs et les annonceurs qui priorisent la mesure de la visibilité de la publicité parles annonceurs diminuent la valeur de leur site pour les annonceurs . Cela pourrait représenter quelques dollars supplémentaires à court terme, mais les annonceurs ne seront pas dupés pour longtemps – le brouillage d’annonces attire l’attention, mais ne développe pas la valeur de la publicité vraie et naturelle.
J’ai vu quelques magasins d’annonces qui prétendent que les annonces diffusées sur les sites de leurs éditeurs obtiennent une « très haute visibilité ». Eh bien, c’est super. Mais qu’en est-il des taux de rebond au fil du temps ? Le temps engagé sur la page ? Et comment les pages vues par visite évoluent-elles ?
Ce sont toutes des choses d’une importance vitale auxquelles réfléchir si vous êtes un éditeur numérique. Google excelle lorsqu’il s’agit de comprendre ce que les utilisateurs veulent. Et si vous priorisez l’utilisateur, vous allez être en avance par rapport aux autres éditeurs qui choisissent de prioriser l’annonceur.
Google a récemment présenté le rapport Core Web Vitals dans Google Search Console. Le rapport est basé sur trois mesures, et l’une d’entre elles est CLS : « Cumulative Layout Shift ». CLS est exactement ce que j’ai décrit dans cet article , combien de fois la mise en page se déplace ou « saute» pour l’utilisateur.
Certaines de ces informations sont également mises dans la section Publisher Ads Beta de Lighthouse Audits sur Google Chrome.
Conclusion sur la visibilité de l’annonce
Avec ces mesures de visionnage des annonces, les annonceurs les préfèrent parce qu’ils ne paient que pour les impressions de vue. Mais à quel prix pour l’utilisateur et l’éditeur ?
Pour tenter d’apaiser ces normes de visionnage, les éditeurs, sans le vouloir, agaçent davantage leurs visiteurs.
Est-ce que ce comportement est positif pour les annonceurs ? À long terme, probablement pas. C’est comme si vous regardez un film qui a 20 pauses publicitaires qui augmentent en fréquence vers la fin et ne vous permet pas d’avancer rapidement. Un utilisateur peut aller ailleurs pour trouver un service de streaming avec moins d’annonces. Il suffit de regarder ce qui est arrivé à la télévision et à cette industrie.
Pour les éditeurs qui veulent contrôler leurs objectifs d’optimisation des annonces, Ezoic vous donne cette capacité. Vous pouvez choisir les pourcentages pour pondérer différentes métriques, et l’IA adaptera les tests en conséquence. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, les éditeurs peuvent choisir entre les revenus et l’expérience utilisateur (dans ce cas 35/65) et également prioriser la visibilité des annonces, la page et les impressions CPM.
Certains éditeurs peuvent penser que le visionnage de la publicité est la mesure la plus importante et à première vue, cela semble logique. Vous allez donner aux annonceurs ce qu’ils veulent et vos tarifs d’annonces vont augmenter. N’est-ce pas ? Malheureusement, non – il s’agit d’une erreur complète. Parce que si vous commencez à ennuyer l’utilisateur, et l’attention descend même légèrement, la qualité de l’attention affectera la qualité du prix que vous allez être payé pour l’annonce.
Il est important de noter que tous ces types d’unités d’annonces à haute vue ne sont pas mauvais – il peut dépendre en grande partie de l’appareil de l’utilisateur. Une grosse annonce sur un écran énorme pourrait être très bien pour l’UX, mais la même annonce de taille sur un petit ordinateur portable pourrait provoquer de hauts taux de rebond. Si vous pouvez traiter les utilisateurs différemment, alors vous pouvez obtenir une vue élevée et ne pas nuire à l’UX.
Lorsque la visibilité est prioritaire sur l’expérience utilisateur – c’est à ce moment que vous vous trompez de chemin.
L’attention et l’engagement des visiteurs et les revenus publicitaires vont de pair.Point. Donc, si vous êtes en train de brouiller artificiellement des pages avec des annonces collantes, des unités d’annonces à haute vue qui sortent, ou si vous interfèrez avec la façon dont une page se charge pour empêcher les utilisateurs de défiler afin que vous puissiez forcer vos scores de vue, cela va effectivement nuire à vos revenus et à votre trafic à long terme. Les annonceurs ne sont pas dupes pour longtemps et ils vont rapidement réduire leurs enchères sur la faible qualité « forcée » des impressions de vue, en faveur d’utilisateurs de meilleure qualité qui voient des annonces naturellement à côté du contenu. Fournir un bon rapport qualité/prix aux annonceurs sans tricher bénéficiera à votre classement Google et vos revenus sur le long terme.
Avez-vous des questions ou des commentaires sur la vision de l’annonce ? Faites-moi savoir dans les commentaires ci-dessous :
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