Les dépenses publicitaires du 2e trimestre produisent une mesure historique pour les sites web en 2020

Ezoic couvre la façon dont le coronavirus affecte les taux de publicité avec des mises à jour quotidiennes en direct. Alors que de plus en plus de données nous parviennent, nous voulons tenir les éditeurs au courant des meilleures informations possibles pour aider à faire face à la tempête en cette période d’incertitude. Les données les plus récentes de l’indice Ad Revenue Index ont montré que les dépenses publicitaires du deuxième trimestre ont atteint un niveau historiquement bas pour les tarifs publicitaires. Le 3 avril, un score d’indice de 37 a été enregistré. 

Aujourd’hui, je vais vous expliquer comment la diminution des dépenses publicitaires contribue à des taux de publicité historiquement bas.

L'indice des recettes publicitaires, une mesure des dépenses publicitaires, atteint un niveau historiquement bas avec les dépenses publicitaires du deuxième trimestre

Comment les dépenses publicitaires du deuxième trimestre sont historiques

Normalement, au début de chaque trimestre, une baisse des tarifs publicitaires se produit. Ensuite, la tendance est à la hausse tout au long du trimestre.

Depuis la propagation du Coronavirus, le secteur connaît des taux de publicité parmi les plus bas que nous ayons jamais vus.  Le jeudi 12 mai 2016, c’est la dernière fois que l’indice publicitaire a été aussi bas.

Q2 Ad Spend previous historic low

Au cours des dernières années, les taux de publicité ont connu une amélioration linéaire dans tous les domaines. Les tarifs publicitaires augmentent puis diminuent au début du mois, au début d’un nouveau trimestre et au début d’une nouvelle année. La baisse de fin d’année est la plus spectaculaire. Cet effet est dû à la manière dont les responsables marketing gèrent leurs budgets publicitaires.

Les pics les plus importants se produisent le vendredi noir. C’est généralement à ce moment que les tarifs publicitaires record sont fixés. En outre, le quatrième trimestre est normalement la période la plus rémunératrice pour les éditeurs sur le web. 

Tarifs publicitaires tendance normale, les tarifs publicitaires du T2 ont stagné

Les dépenses publicitaires pour le deuxième trimestre 2020 ont atteint leur niveau le plus bas après que le Coronavirus ait mis fin au premier trimestre. Il y a généralement une certaine croissance au début du premier trimestre, et depuis lors, nous avons constaté une chute assez spectaculaire.

Comment la baisse de la demande affecte la publicité programmatique

2019 vs 2020 : les tarifs publicitaires montrent que 2020 a été un peu plus bas au départ. Mais ce n’est qu’en mars, lorsque le Coronavirus a commencé à se propager en Amérique du Nord, que les annonceurs ont ajusté leurs budgets de manière aussi sévère. 

Q2 Ad spend 2019 vs 2020

La ligne 2020 se porte plutôt bien jusqu’à la deuxième semaine de mars. Puis les tarifs publicitaires commencent à diminuer et plongent maintenant bien en dessous des tarifs publicitaires de 2016. Cette baisse des tarifs publicitaires a eu un impact négatif sur les recettes publicitaires des éditeurs, et elle est principalement due à la réduction des dépenses publicitaires.

Par exemple : Au 13 mars, une grande marque hôtelière a réduit de manière drastique ses dépenses publicitaires pour sa campagne. De nombreux annonceurs doivent réduire leurs coûts, des industries entières demandent des renflouements au gouvernement, ce qui entraîne une baisse de la concurrence globale.

Une grande marque hôtelière réduit les budgets publicitaires du deuxième trimestre

Non seulement les annonceurs dépensent moins – donc les éditeurs ne perçoivent pas de revenus de ces annonceurs – mais cela a en fait un impact sur les enchères concurrentielles sur les sites des éditeurs. 

Les enchères programmatiques se basent sur des données historiques. Ces baisses de la demande publicitaire pourraient s’aggraver à mesure que de plus en plus d’annonceurs abandonnent et que la concurrence devient de plus en plus faible.

Le préjudice causé aux revenus des éditeurs est aggravé par ples plateformes comme Google Ad Manager car elles sont conçues pour aider les annonceurs à comprendre où ils peuvent faire des offres plus basses.

L’offre et la demande sont essentielles à la demande et aux dépenses publicitaires

Pour la plupart des éditeurs, l’offre est en hausse. C’est particulièrement vrai pour les éditeurs de nouvelles qui couvrent les sujets liés aux Coronavirus. Ils fournissent de plus en plus d’impressions publicitaires qu’ils n’en ont jamais fournies auparavant.

Supply &amp ; Demand Curve

L’afflux de l’offre entraîne une diminution de la demande, puis la demande se dilue encore plus. Il y a maintenant moins d’annonceurs qui font des offres encore plus basses sur plus d’espace publicitaire disponible qu’auparavant.

L’environnement idéal pour les éditeurs qui monétisent avec des annonces est un nombre limité d’espaces publicitaires avec de nombreux annonceurs en concurrence pour ces espaces. Dans le cas de la pandémie de coronavirus, nous avons constaté que les annonceurs sont moins nombreux à faire des offres d’un montant inférieur. Cela diminue la valeur de l’inventaire publicitaire des éditeurs.

Tip : les éditeurs devraient éviter d’augmenter les impressions publicitaires (ou leurs annonces sur la page) pour mieux monétiser le fait qu’ils peuvent écrire sur le Coronavirus.

La seule façon de lutter contre l’augmentation de l’offre et la faible demande de publicité est d’essayer des publicités de tailles et d’emplacements différents afin de produire une concurrence accrue. 

Les tests de publicité sont le moyen le plus efficace d'augmenter les dépenses publicitaires du T2

Vous pouvez comprendre ce problème d’offre et de demande en regardant ce qui se passe avec les compagnies aériennes.

Par exemple : si Southwest a réduit le nombre de vols, la demande sera probablement légèrement plus élevée. Et même avec la concurrence réduite, ils pourront facturer leurs vols plus près de leurs tarifs normaux.

Exemple de demande de publicité réduite

S’ils ont essayé de lutter contre la baisse de leurs revenus en ajoutant de plus en plus de vols, ils vont voir la demande diminuer parce que les gens ne voyagent pas en ce moment. Ils devraient vendre leur stock de sièges au feu.

C’est exactement ce qui se passe avec les éditeurs en ce moment. La baisse de la demande et l’augmentation de leur stock font que le prix qu’ils paient pour leur stock d’annonces est de plus en plus bas. 

Augmentera-t-on les dépenses publicitaires du deuxième trimestre à l’avenir ?

A mesure que la pandémie s’aggrave, les annonceurs vont accumuler le plus d’argent possible. Une fois que les gens retourneront au travail, les taux de publicité du deuxième trimestre devraient s’améliorer. Traditionnellement, la fin du deuxième trimestre se passe plutôt bien. Lorsque la confiance des annonceurs dans l’avenir s’améliorera, les dépenses publicitaires augmenteront et la demande commencera à augmenter.

Jusqu’alors, les éditeurs doivent se concentrer sur le nombre d’annonces sur la page, leur taille et leur emplacement. Le contrôle de ces éléments est le seul véritable levier dont disposent les éditeurs pour restreindre l’offre, car la demande continue de diminuer.

Ce conseil est particulièrement vrai pour les sites qui se trouvent dans des niches de voyage ou d’autres niches qui ont des annonceurs qui sont touchés de manière disproportionnée par cela.

Les éditeurs qui utilisent  Ad Tester d; Ezoic ont déjà l’avantage d’optimiser la taille des annonces, leur densité, leur emplacement, etc. Ad Tester est alimenté par un véritable apprentissage machine qui utilise des tests continus multivariés par utilisateur et par visite pour augmenter les revenus publicitaires et les paramètres UX.

Test de publicité sur le site web pour augmenter la demande de publicité à mesure que les dépenses publicitaires du T2 diminuent

Cette technologie a aidé les éditeurs d’Ezoic non seulement à survivre mais aussi à prospérer à une époque où les tarifs publicitaires ont chuté.

Avez-vous des questions sur les dépenses publicitaires de la Q2 ? Faites-le moi savoir dans les commentaires.

 

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