En matière de référencement, chaque nouvelle année apporte son lot de nouveaux concurrents, de mises à jour et de normes plus strictes concernant le contenu que Google et les autres moteurs de recherche veulent voir apparaître sur le Web. Pour certains propriétaires de sites, la solution consiste à étendre sans cesse l’empreinte du contenu de leur site. S’il s’agit d’une bonne tactique, il ne faut pas négliger une autre tactique de référencement en or : la mise à jour d’un contenu plus ancien qui n’est pas à la hauteur de son potentiel.
La mise à jour du contenu plus ancien a gagné en popularité au cours des dernières années. En 2017, seulement la moitié des spécialistes du marketing web considéraient que les mises à jour de contenu faisaient partie de leur stratégie. En 2020, ce chiffre est passé à 70 %. Cela laisse tout de même près d’un tiers des propriétaires de sites qui n’exploitent pas leur propre contenu pour gagner plus de trafic et de revenus. Les 70 % de blogueurs qui ont mis à jour leur contenu étaient 20 % plus susceptibles de faire état de meilleures performances.
Si la mise à jour du contenu semble facile, il faut en fait bien réfléchir avant de se lancer. La mise à jour d’un contenu ancien peut donner des résultats médiocres si vous ne choisissez pas avec soin les articles auxquels vous souhaitez consacrer des ressources. Dans ce guide, je vais vous expliquer, étape par étape, comment j’identifie les articles de grande valeur qui n’atteignent pas leur potentiel. Ezoic a partagé plus de détails sur cette stratégie dans un blog post sur le fait de gagner plus de trafic et d’augmenter les revenus publicitaires grâce à cette méthode.
Sommaire
Pourquoi il est important d’être stratégique
À moins de disposer de ressources infinies, ce qui est peu probable, vous devez être stratégique quant aux articles auxquels vous allouez votre temps et vos efforts et utiliser des données. Identifier votre contenu sous-performant est plus que de regarder dans votre outil de choix, filtrer pour les mots-clés se classant sur la page deux, et puis simplement descendre cette liste. Les articles que vous choisissez de mettre à jour doivent être en phase avec votre activité, vos résultats et la réalité. C’est particulièrement important si vous travaillez sur un site plus ancien et riche en contenu.
Pour garder les choses gérables, je limite ma recherche aux articles qui sont :
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- tendance à la baisse
- sont constamment classés sur la deuxième ou troisième page de Google
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- qui ont au moins six mois ou plus
Retrouver des articles plus anciens
Votre première étape consiste à identifier le contenu plus ancien. Certains référenceurs peuvent dire que le contenu doit avoir au moins 12 mois. Je dis que six mois, c’est très bien. Le référencement évolue à un rythme plus rapide qu’auparavant et de nouveaux concurrents font leur entrée chaque jour.
Cette étape peut s’avérer difficile en fonction de ce à quoi vous avez accès. Si vous êtes propriétaire d’un site et que vous avez un accès direct au CMS (WordPress par exemple), vous devriez être en mesure de trier vos articles par date de publication.
Si vous n’avez pas accès au CMS mais que les articles ont la date de publication dans la signature ou dans leurs données structurées, vous pouvez utiliser un outil comme ScreamingFrog, plus précisément leur outil d’extraction, pour obtenir les dates de tous les articles.
Si vous utilisez Ezoic pour votre site, leur outil Big Data Analytics vous permet de voir le contenu en fonction de sa date de publication. C’est une autre option (très facile).
Démasquer les articles à tendance baissière
Maintenant que vous avez votre liste d’articles plus anciens, il est temps de commencer à réduire votre liste. Commencer par les articles à tendance descendante est préférable car c’est un signal clair de Google et des autres moteurs de recherche que notre contenu n’est plus à la hauteur. Nous savons qu’à un moment donné, il l’était, mais peut-être devons-nous maintenant le revoir pour nous assurer que la qualité du contenu est aussi élevée que possible. Cela nous donne également une chance d’obtenir potentiellement plus de trafic pour cette page qu’auparavant en ciblant certains mots-clés/sous-thèmes secondaires.
Utiliser Google Search Console pour commencer
Google Search Console peut vous fournir d’excellentes données pour améliorer votre site. Pour trouver des articles à tendance descendante, j’aime me tourner vers Google Search Console et regarder le rapport de comparaison dans l’onglet “performance”. Nous recherchons des articles dont la tendance à la baisse est établie. Nous voulons éviter de regarder les tendances d’une semaine à l’autre ou même d’un mois à l’autre. En général, j’essaie de regarder des données sur six mois pour évaluer si une page est vraiment en détresse.
Dans Google Search Console, vous devez cliquer sur “3 mois”, ce qui permettra de comparer les trois mois précédents avec les trois mois précédents et d’obtenir des données sur six mois. Une fois que cela a été fait, désactivez toutes les mesures à l’exception des clics (la bleue), puis cliquez sur l’onglet des pages. Vous devriez voir deux colonnes avec les chiffres du trafic pour les deux périodes de trois mois. Vous verrez également une troisième colonne appelée “différences” ; triez-la pour voir quelles pages ont perdu le plus de trafic. Vous disposez maintenant d’une liste des URL qui ont perdu le plus de trafic au cours du dernier mois. Vous pouvez également vérifier ces données dans Google Analytics. Sauvegardez cette liste d’URLs.
Avec notre liste d’URL à portée de main, nous pouvons commencer à creuser dans les mots-clés qui sont à l’origine de ces pertes. En commençant par la page présentant les pertes les plus importantes, nous filtrons tous les mots-clés qui génèrent des impressions et du trafic vers cette URL. Dans l’onglet des mots-clés, nous pouvons à nouveau trier en fonction de la différence de trafic sur cette période de trois mois. Une fois triés, nous pouvons voir quels sont les mots-clés qui entraînent des pertes de trafic.
Note : Ce processus peut également être effectué dans l’extension API de Google Search Console pour Google Sheets. Si vous êtes curieux, Kevin Indig en parle ici.
Comment choisir les articles à mettre à jour
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Passons maintenant à la partie délicate. Tous les mots-clés qui ont perdu du trafic ne valent pas forcément la peine d’être poursuivis. Les raisons pour lesquelles votre article peut perdre du trafic incluent :
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- Les concurrents commencent à mieux se classer (y compris les mises à jour des algorithmes de Google)
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- Les concurrents ont publié leur propre article plus récemment mis à jour (y compris les mises à jour de l’algorithme de Google)
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- L’intention du mot-clé a changé, rendant votre article moins pertinent
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- Les fonctionnalités de Google SERP entraînant moins de clics organiques
- Saisonnalité
Les trois premières raisons sont généralement des choses que vous pouvez régler, la quatrième est un peu plus difficile, et la dernière est généralement hors de votre contrôle. Vous devriez être en mesure d’identifier si vos pertes de trafic proviennent des trois premières raisons en regardant la position moyenne du mot-clé.
Vous devez constater une différence nette entre la position moyenne pour la période que vous étudiez. En général, toute baisse supérieure à une position, c’est-à-dire de cinq à six, est considérée comme une baisse légitime du classement.
Si le classement moyen de votre mot-clé est relativement stable (< ; 1 position de moins) mais que le trafic est en baisse, regardez vos impressions. Si les impressions sont en baisse, cela peut indiquer une certaine saisonnalité, c’est-à-dire que moins de personnes recherchent le sujet sur lequel vous avez écrit.
Si le classement moyen est stable, mais que les impressions et le trafic sont en baisse, examinez ensuite le CTR. Si vous constatez une baisse significative de votre CTR, cela peut indiquer que Google modifie les fonctionnalités de la SERP. Cela sera plus probable sur les SERP de transaction où Google peut inclure plus d’images et de résultats riches.
Trouver les pépites d’or
Vous voulez identifier les mots-clés qui entrent dans les trois premières catégories ci-dessus. Par exemple, si votre article “Comment utiliser Photoshop” perd du rang pour “comment utiliser photoshop”. Cela m’indique que mes informations sont peut-être périmées et/ou qu’un concurrent a un contenu plus fort. Dans ce scénario, je choisirais cet article comme l’un de ceux à mettre à jour car il y a une indication claire sur les informations de la page que je dois améliorer. Nous verrons plus précisément comment mettre à jour ce type de contenu dans la deuxième partie.
Travailler finement l’intention
Comme je l’ai mentionné ci-dessus, dans certains cas, Google ajustera votre classement pour un mot clé parce que l’intention de ce mot clé a changé et que votre article n’est plus satisfaisant pour ce que les gens recherchent.
Par exemple, vous avez peut-être obtenu un bon classement pour un mot clé à courte portée tel que “modification de photoshop” pour votre article “Comment utiliser Photoshop”. Lorsque vous recherchez “édition de photoshop”, vous pouvez remarquer que les premiers résultats sont maintenant principalement des pages qui permettent aux gens de télécharger ou d’acheter Photoshop. Dans ce cas, Google a fait un ajustement, déterminant probablement que les personnes qui recherchent “montage Photoshop” cherchent à effectuer une transaction et ne sont pas à la recherche d’un article informatif.
Dans ce cas, je ne mettrais pas à jour cet article, sauf si je pouvais le modifier pour qu’il corresponde à la nouvelle intention. Cependant, changer radicalement l’intention d’un article peut avoir l’effet négatif de perdre le classement pour d’autres mots clés. Vous devez évaluer si cela vaut la peine de changer de cap ou de créer un tout nouvel article pour correspondre plus précisément à l’intention du mot-clé.
Voici les types d’articles les plus courants que vous trouverez.
- how-tos
- Les articles
- Best-of’s/round ups
- Quoi de neuf
- Nouvelles/actualité
- opinion
- produit/transactionnel
Parfois, retravailler un article pour qu’il corresponde à l’intention des articles de haut rang n’est pas possible ou faisable.
Aligner tout cela sur les besoins de votre entreprise
La dernière étape de ce processus consiste à affiner encore plus votre liste pour qu’elle corresponde aux besoins de votre entreprise. Cela peut être particulièrement difficile sur les grands sites. Les grands sites auront beaucoup de contenu auxiliaire qui peut leur apporter du trafic mais qui, en fin de compte, n’apportera pas grand-chose à l’entreprise. Vous voudrez consulter vos données de conversion dans Google Analytics (en espérant que cela soit configuré) et voir quelles pages de votre lot actuel génèrent réellement des affaires.
Comment utiliser Ezoic dans votre processus
Si votre site utilise Ezoic comme plateforme de diffusion d’annonces, vous pouvez utiliser Big Data Analytics dans ce processus. Si ce n’est pas déjà fait, vous devrez connecter votre Google Search Console à Big Data Analytics. Une fois connecté, dans l’onglet SEO, vous obtiendrez des informations que vous ne pouvez pas vraiment trouver ailleurs – des données sur les revenus jusqu’au mot-clé. Vous serez en mesure d’obtenir des informations encore plus détaillées et de voir quels mots clés génèrent réellement des revenus, et pas seulement quelle page. Cela vous permettra de prendre une décision encore plus éclairée si la mise à jour d’une page pour cibler un certain mot-clé en vaut la peine.
Qu’en est-il des articles qui ne perdent pas de trafic ?
Les articles qui ne perdent pas de trafic, mais n’en gagnent pas non plus, sont le prochain meilleur seau d’articles sur lequel porter votre attention.Ce seau est généralement plein d’articles que vous avez écrits il y a un temps décent, que vous n’avez pas repris et révisé, et qui sont restés sur la page deux – pas tout à fait assez bons pour la page un.
Il existe plusieurs façons d’identifier ces articles. Si vous voulez utiliser Google Search Console, je vous recommande d’utiliser l’API ou d’exporter les données dans Google Sheets. Vous pouvez également utiliser un outil comme SEMrush ou Ahrefs.
Vous avez besoin d’une liste de vos mots-clés que vous pouvez filtrer. Vous voulez trouver les mots-clés où vous vous classez entre quatre et quinze. Pourquoi ces deux valeurs ? Il peut s’avérer difficile de passer de trois à un par le biais de simples mises à jour du contenu, surtout si les pages classées numéro un et numéro deux ont une intention différente. À l’inverse, tout ce qui est classé au-delà de la quinzième place, généralement la page quatre et au-delà, a probablement une intention différente et devrait subir de nombreux changements pour être mieux classé. N’oubliez pas que nous cherchons à être stratégiques. Nous voulons choisir les articles dont nous savons qu’ils auront les meilleures chances de mieux se classer avec quelques modifications.
Encore une fois, faites attention à l’intention
Même les mots-clés qui se classent entre quatre et quinze peuvent avoir une intention mal assortie avec les pages les mieux classées. Votre page peut se trouver en deuxième page non pas parce qu’il y a dix autres articles meilleurs, mais parce que votre page ne satisfait pas ce que les chercheurs veulent réellement. N’oubliez pas que les expressions “comment faire”, “le meilleur”, “ce qui est”, etc. sont les meilleures.
Par exemple, vous pouvez avoir un article intitulé “Comment acheter un aquarium”, qui se classe en deuxième page pour “les meilleurs aquariums”. Dans cet exemple, votre article répond en quelque sorte à un besoin de l’internaute. Celui-ci est probablement à la recherche d’un aquarium et trouvera probablement votre article utile. Cependant, l’objectif principal de sa recherche est de comparer plusieurs types d’aquariums et d’obtenir une recommandation sur celui qui est le meilleur. Dans ce cas, vous feriez probablement mieux d’écrire un article sur les ” meilleurs aquariums “.
Méfiez-vous des mots-clés courts ambigus
Vous pouvez également éviter de vous lancer dans la recherche de mots-clés dont l’intention est ambiguë. Par exemple, votre article “Comment acheter un aquarium” peut se trouver sur la deuxième page pour “aquariums”. “Aquariums” est probablement un mot clé à fort volume qui génère des ventes. Cependant, il est assez ambigu de savoir ce que les gens veulent lorsqu’ils le recherchent. Veulent-ils acheter un aquarium, veulent-ils regarder des photos d’aquariums, veulent-ils savoir comment en acheter un, etc. Il peut être difficile d’identifier la bonne façon d’optimiser votre page pour qu’elle soit classée pour ce mot clé particulier.
Trouver les pépites d’or
Les pépites d’or vont être les mots-clés avec une intention claire avec une quantité élevée d’impressions (si vous utilisez GSC) ou un volume de recherche (si vous utilisez SEMrush), où vous n’êtes pas bien classé pour cette page. Par exemple, si votre article “Comment acheter un aquarium” est classé en page 2 pour “comment acheter un aquarium de 55 gallons”, il sera plus facile de l’optimiser. Par conséquent, mieux vous répondez à tous ces mots-clés secondaires, plus il sera probable de se retrouver en page un pour les mots-clés plus ambigus et à courte queue.
Résumé
C’était beaucoup d’informations. Pour ceux qui sont sur tl;dr, c’est le résumé de celui-ci :
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- Prioriser les articles qui ont des tendances de trafic à la baisse depuis 3 mois et plus
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- Cherchez dans leurs mots-clés et confirmez que vous perdez le positionnement de classement
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- Identifiez les mots-clés avec une intention claire (comment faire, le meilleur de, ce qui est) où vous avez perdu le positionnement
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- Priorisez les mots-clés/articles qui entraînent des conversions
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- Puis, priorisez les articles qui avec des classements moyens
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- Identifier les mots-clés à ces pages qui ont une intention claire que nous pouvons améliorer
Passer à la mise à jour du contenu
Avec votre liste d’URLs et de mots-clés que vous voulez cibler à portée de main, vous êtes prêt à commencer le processus de mise à jour effective du contenu. Nous espérons que ce guide vous a donné des indications claires sur la manière de réduire efficacement la liste des articles à mettre à jour. Dans la prochaine partie de cette série, nous verrons comment commencer à mettre à jour le contenu.
