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Clevere Digital Publishing-Strategien, die tatsächlich funktioniert haben
Digitale Verlage wissen, dass sich die Online-Publishing-Branche ständig verändert: DSGVO, ads.txt, Google-Algorithmus-Updates, AMP, PWAs, der Anstieg des mobilen Traffics. Das bedeutet, dass sich auch die Strategien des digitalen Publishing ständig ändern, um Schritt zu halten.
Glücklicherweise bedeuten diese Innovationen auch, dass digitale Verlage mehr über ihre Websites und Zielgruppen wissen als die Verlage vor ihnen und diese Daten nutzen können, um schneller als je zuvor zu wachsen.
Kürzlich hat Piper Lofrano (Ezoic es U.S. Publisher Team Lead) Daten von 3 verschiedenen Verlagen geteilt, die ihren organischen Website-Traffic und ihren gesamten Anzeigenumsatz exponentiell vergrößert haben. Sie ging detailliert darauf ein, welche Strategie des digitalen Publizierens jeder von ihnen benutzte, um diese dramatischen Ergebnisse zu erzielen.
Unten teile ich das Video ihrer Präsentation – und für diejenigen von euch, die Video hassen – habe ich alle ihre Folien und Schritt-für-Schritt-Tipps in den Informationen darunter geteilt.
Piper hat als Experte und vertrauenswürdige Ressource für Hunderte von einzigartigen Websites, digitalen Verlagsgruppen und Marken gedient. Sie interviewte und sammelte Daten von 3 der erfolgreichsten Verlage, mit denen sie 2018 zusammenarbeitete, und teilte ihre Geschichten kürzlich bei Pubtelligence (gehostet bei Google in New York).
Digital Publishing hat sich mehr verändert, als Sie denken
Es scheint, als gäbe es als digitaler Verleger immer etwas Neues zu lernen. Genauso wie Sie eine Vorstellung davon zu bekommen scheinen, was Sie mit Googles Algorithmus tun, wird ein neuer veröffentlicht. Die Arbeit mit Ad-Partnern ist schließlich sinnvoll, aber jetzt müssen Sie eine ads.txt-Datei verwalten.
Das Veröffentlichen vor 10 Jahren war weniger kompliziert: SEO bedeutete Links und Keywords, Content Monetarisierung war nur der Aufbau eines einfachen Anzeigenstapels, und das Schreiben guter Inhalte und die Verwaltung einer Website erforderte nicht die Verwaltung vieler anderer Verantwortlichkeiten.
2019 ist die To-do-Liste viel länger und schwieriger.
Komplexität im digitalen Publishing ist nicht alles schlecht. Es gibt viele positive Aspekte, ein digitaler Verleger zu sein, jetzt im Vergleich zu 10 oder 20 Jahren.
Es gibt heute mehr Menschen, die das Internet nutzen als je zuvor. Über 50% der Welt haben Zugang zum Internet, und sie nutzen nicht nur das Internet, sie mögen digitale Medien. – Piper Lofrano
Die Nutzung digitaler Medien nimmt von Jahr zu Jahr zu. Dies wurde mit der Veröffentlichung des iPhones im Jahr 2007 zu einem beschleunigten Trend. Werbetreibende haben den Betrag, den sie für Print oder Fernsehen ausgeben, erheblich verringert und dieses Budget auf digitale Medien umgeschichtet.
Digitale Medien werden bis Anfang 2020 die Nummer 1 der Werbetreibenden sein, die ihr Geld einsetzen.
Digitale Verlage hatten noch nie eine größere Umsatzchance: Impressionen und Web-Traffic sind der zweitwichtigste Posten bei der Optimierung von Anzeigenausgaben, direkt hinter dem Wert der Kundenlebensdauer.
Schauen Sie sich nur die Anzeigenraten für Verlage in den letzten 3 Jahren in diesem Live-Index an.
Die Prioritäten für digitale Verlage sind gleich geblieben
Anfang dieses Jahres haben wir über 2.000 Verlage befragt und gefragt, was ihnen als digitaler Verlag am wichtigsten ist.
Trotz der wachsenden Komplexität konzentriert sich die Mehrheit der Verlage immer noch auf Traffic und Content Monetarisierung, mit einem besonderen Schwerpunkt auf Traffic mit SEO. Letztendlich verstehen Die Verlage immer noch, dass Verkehr der Schlüssel zur Nachhaltigkeit ist – wenn Sie Ihren Datenverkehr aufrecht erhalten, haben Sie immer eine Zielgruppe, die monetarisiert werden kann.
Während ihres Vortrags ließ Piper drei verschiedene Verlage Revue passieren und wie sie die wachsenden Komplexitäten des digitalen Publishings bewältigen, um sowohl den Traffic als auch den Umsatz in der Neuzeit zu steigern. Diese Verlage haben nicht nur ihren Traffic und umsatzsteigern, sondern auch durch die Nutzung von Daten über ihre Websites gesteigert.
Hier ist, was sie im Detail getan haben.
1.) Wie AppleToolBox an SEO & Content Marketing herangegangen ist
AppleToolBox ist eine Website über alles, was Apple: Produkte, Updates, How-tos und Tipps. Die Website wurde von Amanda und Sudz gekauft, die beide vor dem Kauf der Website keine Erfahrung im Online-Publishing hatten.
Sudz verbrachte 15-20 Jahre bei der Southern California Electric Company und suchte nach einer Möglichkeit, Einkommen zu erzielen, ohne an ein Büro gebunden zu sein. Ein Freund des Paares schlug vor, sie kaufen eine Website, weil es überall auf der Welt mit einer Internetverbindung verwaltet werden kann und sehr lukrativ sein, wenn es gut gemacht wird.
Nach dem Kauf von AppleToolBox wollten Sudz und Amanda sich auf den wachsenden Traffic konzentrieren und begannen 2016 mit Ezoic als Content Monetarisierungsplattform und automatisierter Testtechnologie (ihre Ezoic-Fallstudie ist hier).
In den letzten zwei Jahren hat der organische Suchverkehr der Website um 250% zugenommen und auch die Anzahl der Keywords ist in dieser Zeit exponentiell gestiegen.
Wie haben also zwei unerfahrene Website-Besitzer den Verkehr in nur zwei Jahren so drastisch verbessert?
AppleToolBox hat eine Keyword-Analyse durchgeführt, um zu sehen, ob sie unbeabsichtigt für mehrere Keywords rangieren. Dies kann passieren, wenn ein Herausgeber einen Artikel schreibt, der auf ein bestimmtes Keyword abzielt, aber es endet auch im Laufe der Zeit mit dem Ranking für zusätzliche Keywords, von denen er wahrscheinlich nicht einmal weiß. Dies ist eine große Chance für Verlage, von!
Zum Beispiel schrieb AppleToolBox einen Artikel über das neue iPhone und seine Funktionen, dieser Artikel enthielt Informationen über Animojis. Sie fanden heraus, dass viele Leute nach Informationen über die neue Animoji-Funktion suchten und in diesem Suchland auf der neuen iPhone-Seite der Apple Toolbox landeten. Obwohl die Seite Informationen über die neue Animoji-Funktion enthält, geht sie nicht ins Detail. Sie verbesserten ihr Ranking für dieses beliebte Keyword, indem sie in den Artikel zurückkehrten und weitere Informationen zu dieser Funktion hinzufügten.
“So viele Keywords, so viel Inhalt, wo fangen wir an?”
Wenn Sie eine Keyword-Analyse durchführen, sehen Sie möglicherweise, dass Sie bereits die Nummer eins für einen Suchbegriff sind. Wenn Sie sehen, dass es sich um einen qualitativ hochwertigen Artikel mit ausführlichen Informationen, Tutorials und Bildern handelt, gibt es für diesen Inhalt nicht viel Raum für Wachstum.
Apple Toolbox nutzte SEMrush, um eine Liste von Keywords zu ziehen, die sie irgendwo innerhalb der Position 6-20 mit einem monatlichen Suchvolumen zwischen 1.000-500.000 rangierten. Dieser Inhalt fällt wahrscheinlich auf die zweite oder dritte Seite der Suchergebnisse. Durch die Verbesserung der SEO für die Keywords, die mit diesem Inhalt verbunden sind, kann es den Inhalt auf die erste Seite der Suchergebnisse verschieben und ihm helfen, viel mehr Traffic zu gewinnen. Wir haben darüber gesprochen, organische Keywords zu finden, um den Datenverkehr zu erhöhen, bevor Sie eine Auffrischung wünschen.
Inhaltsrankings wurden verbessert… risikofrei!
AppleToolBox wollte nicht, dass Änderungen, die sie an ihren Inhalten vorgenommen haben, negative Auswirkungen auf SEO haben oder bereits existierenden Wert wegnehmen.
Sie waren in der Lage, dies zu tun, weil sie keinen ihrer aktuellen Inhalte auf der Seite geändert haben —sie haben es einfach hinzugefügt. Im oben genannten Beispiel könnten sie in ihren Artikel über das neue iPhone gehen, das für das Stichwort “Animoji” hoch rangiert, und zusätzliche Überschriften, neue Absätze, neue Bilder, Video-Tutorials hinzufügen und auch auf jedes neue Material über Animojis auf ihrer Website verlinken.
Ein anderer Verlag tat dies auch und bot noch ausführlichere Ratschläge zur Verwendung alter Inhalte, um massives Wachstum der Traffic- und Content-Monetarisierung zu fördern.
Nun finden Sucher, die zum neuen iPhone-Artikel von AppleToolBox kommen und nach Informationen über die Animoji-Funktion suchen, alle Informationen, nach denen sie suchen, genau dort, wo sie bereits suchen. Dies hält Besucher auf der Seite und wird sein Ranking für das Schlüsselwort “Animoji” erhöhen, während immer noch alle anderen Benutzer Informationen über das neue iPhone zur Verfügung stellen.
Wie wirkten sich dies auf die Monetarisierung von Inhalten und die Werbeeinnahmen aus?
AppleToolBox wollte nicht nur den Traffic verbessern, sondern auch eine Rendite durch einen datengesteuerten Ansatz für ihre Inhalte beweisen. Mit einem Inhaltsrechner, den unser eigener Tyler Bishop mit einem Mitglied unseres Data Science-Teams erstellt hat, konnten sie sehen, wie viel Traffic und Umsatz durch diese Strategie erreicht werden konnte.
Diese Anleitung und der Rechner finden Sie hier.
Die Ergebnisse dieser Digital Publishing Strategie
Als AppleToolBox im November 2016 zum ersten Mal eine Partnerschaft mit Ezoic einführte, zählten sie 66.000 Keywords. Ein Jahr später, Sie rangiert für 217.000 Keywords, nachdem sie diese Strategie von diesem Blog gelernt.
Heute zählt AppleToolBox zu 350.000 Keywords und hat ihren organischen Traffic um 250% verbessert.
2.) SmallBizTrends verbesserte Content-Monetarisierung durch Erhöhung der Anzeigenraten
Wen interessiert es, wenn Sie bereits tolle Inhalte und stetigen Traffic haben? Wenn die Einnahmen Ihrer Website schwinden, fragen Sie sich möglicherweise, ob das Modell überhaupt nachhaltig ist.
Glücklicherweise können Sie Daten verwenden, um die digitale Monetarisierung zu erhöhen, indem Sie auch Ihren Anzeigeninventarwert verbessern.
Um zu verstehen, wie man den Wert des Anzeigeninventars erhöht, müssen wir zuerst wissen, wie Werbeangebote funktionieren, und ad dilution überprüfen.
Werbetreibende bieten häufig Gebote für Werbeflächen auf verschiedenen Websites programmgesteuert mithilfe des Real-Time Bidding (RTB)-Protokolls innerhalb von Google oder einem anderen Anzeigenserver an. Die Höhe dieser Gebote basiert auf historischen Daten über die Verkehrsleistung und was eine frühere Anzeige an diesem Ort wert war. Die Rate, die Publisher für diese Anzeigenplätze bezahlt werden, ist nicht festgelegt, sondern ändert sich im Laufe der Zeit, je nachdem, wie Besucher auf die Anzeigen reagieren (sehen sie sie, klicken sie auf sie, kaufen sie Dinge, springen sie schnell von der Website ab, nachdem Sie ???)
Beispiel: Lassen Sie uns so tun, als ob Sie die folgende jiu jitsu Website besitzen. Sie platzieren einen 300 x 250 Werbebereich auf einer Seite auf der Website. Google weiß, dass diese Anzeigeneinheit in der Regel eine Klickrate von 1 % erhält.
Jetzt gibt es einen brasilianischen Ju-jitsu-Werbetreibenden, der auf Ihrer Website werben möchte. Um einen ROI zu sehen, müssen sie ihr Produkt für 100 Dollar verkaufen. Der Inserent weiß, dass die 300 x 250 Anzeigeneinheit eine Gesprächsrate von 5% hat, was bedeutet, dass ihre Werbung 20 Klicks erhalten muss, um die gewünschte Rendite zu erzielen. Google bietet jetzt automatisch bis zu 50 $ an, wenn es eine Kampagne erstellt hat, um ihnen zu helfen, den gewünschten ROI aus der Anzeigenkampagne zu erzielen.
Anzeigen verdünnen andere Anzeigen, die im Laufe der Zeit zu niedrigeren Raten führen können
Jetzt, als Verleger, sehen Sie, dass der Anzeigenbereich mit einem Geschätzt wird, 50 CPM (Kosten pro Mille) und wollen sehen, wie zwei Anzeigen funktionieren würde. Wenn eine 300 x 250 Werbung 50 Dollar wert ist, dann könnten zwei 100 Dollar wert sein, oder?
Anfangs ja. Da Gebote auf historischen Daten basieren, werden Sie wahrscheinlich 50 $ für jede Anzeigeneinheit für die ersten paar Monate sehen. Da die Anzeigen bringen jeweils 50 $ jeder, wie Sie gehofft haben, halten Sie beide Anzeigeneinheiten. Leider kommt hier ad dilution ins Spiel. Alle Anzeigen haben Auswirkungen auf die anderen Anzeigen auf einer Seite sowie auf die Benutzerfreundlichkeit. Im Laufe der Zeit wird die Klickrate auf den Anzeigen sinken und Google passt die Gebote automatisch basierend auf den historischen Daten an – wenn die Daten sagen, dass sich die Leistung verschoben hat, wird es den Werbetreibenden zwingen, seine Gebote anzupassen.
Jetzt zeigen Sie versehentlich doppelt so viele Anzeigen und machen die gleiche Menge an Geld, die Sie initially mit einem waren.
Wir haben ein Video darüber gemacht, wie das funktioniert, können Sie oben sehen.
Das Testen von Anzeigenplatzierungen wurde zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Digital Publishing-Strategie
Anita Campbell, Gründerin und CEO von Smallbiztrends.com, hat Ende 2017mit dem Ad Tester von Ezoic begonnen. Sie und ihr Team waren daran interessiert, den Umsatz zu steigern, um einige frühere signifikante Umsatzeinbußen wieder hereinzuholen.
Wenn Ezoic und Small Business Trends die Benutzererfahrungsmetriken der Website betrachteten, fanden sie Folgendes:
Da der Großteil des Datenverkehrs von Small Business Trend nur mit der oberen Hälfte der Seite zu tun hat, schien es, dass sie für die Sichtbarkeit maximieren und alle Anzeigenpositionen auf den oberen 50 % der Seite setzen sollten. Aber wie wir gesehen haben, verwässern sich alle Anzeigen gegenseitig; Das Platzieren aller Anzeigenspeicherorte am oberen Rand der Seite wirkt sich auf die Benutzerfreundlichkeit aus und erzeugt Ad Blindheit.
Auf der anderen Seite wollen sie nicht alle Anzeigen auf den unteren 50% der Seite setzen, weil wir wissen, dass nur 30% der Nutzer dort landen werden.
Small Business Trends arbeitete mit Ezoic zusammen, um einige zusätzliche Anzeigenplatzhalter in der zweiten Hälfte der Seite auf Das maschinelle Lernen von Ezoic zu testen, um diese Anzeigen nur den Besuchern anzuzeigen, die diese Platzierungen am ehesten anzeigen und mit ihnen interagieren.
Ad-Placements, die mit maschinellem Lernen durchgeführt wurden, steigerten ihre Website-Einnahmen
Für die 30% der Besucher, die zum Ende der Seite scrollen, hat A.I. gelernt, Anzeigen an diesen zusätzlichen unteren Orten zu zeigen, als diese Besucher erkannt wurden. Für die anderen 70% der Benutzer, es erfuhr, dass Werbung in der unteren Hälfte der Seite wäre nicht wertvoll. Durch die unterschiedliche Behandlung jedes Benutzers verhinderten Small Business Trends die Verwässerung von Anzeigen, erhöhten den Wert der Anzeigen auf ihrer Website im Laufe der Zeit und verbesserten die Benutzerfreundlichkeit.
Nach nur vier Monaten stark getesteter Anzeigenstandorte steigerte Small Business Trends den Umsatz um 637%. Darüber hinaus stieg ihr EPMV (Einnahmen pro tausend Besucher) innerhalb eines Jahres um 413%.
Die Sicherstellung des hohen Wertes der Anzeigen auf Ihren Websites wird mit Googles Umstellung auf eine Erstpreisauktion immer wichtiger. Intelligentes Testen von Anzeigenstandorten und Bereitstellung einzigartiger Benutzererfahrungen ist eine Möglichkeit, dies zu tun(Sie können Ezoic verwenden, um dies hier kostenlos zu tun).
3.) Publisher segmentiert Besucher, um die digitale Monetarisierung pro Besucher zu maximieren
Publisher betrachten ihren Website-Traffic oft als eine Einheit – nur “Verkehr” –, wenn wirklich jeder Besucher einzigartig ist. Wie im vorherigen Beispiel gezeigt, ist es sowohl für Verlage als auch für Besucher von Vorteil, dass sich Erfahrungen basierend auf ihrem Verhalten ändern.
Affordable Housing Online wollte die maximale Höhe des Umsatzes aus jeder Besuchersitzung auf ihrer Website zu bekommen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist durch einfache Segmentierung Ihres Datenverkehrs, z. B. neue Benutzer im Vergleich zu wiederkehrenden Benutzern.
Als Ezoic den Traffic von Affordable Housing Online überprüfte, fanden wir das, was wir bei der Betrachtung dieses Besuchersegments fanden…
Wie Sie sehen können, interagieren neue Besucher und Rückkehrer unterschiedlich mit den Inhalten.
Neue Besucher verbringen nicht so viel Zeit auf der Website oder sehen so viele Seiten an, während rückkehrende Besucher mehr als doppelt so viel Zeit auf der Website bleiben und mehr als das Doppelte der Seiten anzeigen. Wir sollten ihnen nicht die gleiche Erfahrung machen, weil sie sich nicht gleich verhalten.
Wir haben uns angeschaut, wie sich neue Nutzer mit der Website beschäftigen:
Die Tests haben gezeigt, dass für neue Benutzer der Schwellenwert für die Anzeigendichte oder die Anzahl der Anzeigen, die Sie auf einer Seite anzeigen können, ohne die Benutzerfreundlichkeit zu beeinträchtigen, acht Anzeigen betrug.
Um die Drehzahl (Umsatz pro Promille) zu maximieren, würden wir acht Anzeigen pro Seite schalten. Wenn das CPM 1 USD beträgt, werden wir 8 USD pro Minute und durchschnittlich 12 USD pro 1.000 Besuche (auch als Gesamt-EPMV bezeichnet) verdienen – Einnahmen pro tausend Besucher).
Wiederkehrende Besucher haben eine niedrigere Ad-Density-Schwelle:
Wenn wir erneut für RPMs optimieren und acht Anzeigen pro Seite anzeigen, werden Rückgabebenutzer nur eine Seite anzeigen. Dies bringt den Gesamtverdienst pro 1.000 Besucher auf 8 US-Dollar für diese Gruppe.
Wenn wir jedoch die Anzahl der Anzeigen, die ein Rückkehrer sieht, verteilen, werden sie mehr Seiten besuchen. Dies optimiert den Gesamtumsatz (EPMV) und nicht den Seitenumsatz.
In diesem Beispiel macht Affordable Housing Online doppelt so viel, indem es tatsächlich weniger Anzeigen für nur diese spezielle Gruppe von Besuchern zeigt. Wenn wir vier Anzeigen pro Seite zeigen, wird die Seite RPM nur 4 $ pro Seite sein, ABER Besucher besuchen im Durchschnitt vier Seiten. Das bedeutet, dass der Gesamtverdienst pro 1.000 Besucher 16 US-Dollar betragen wird. Wenn sie neuen Besuchern nur 4 Anzeigen zeigten, würden sie insgesamt nur 4 $ machen. Indem sie beiden Besuchergruppen unterschiedliche Anzeigendichte liefern, können sie ihren Umsatz verdoppeln und beide Gruppen davon abhalten, zu springen.
Die Segmentierung hört damit nicht auf…
Wir können eine weitere Ebene hinzufügen, indem wir unsere Besucher noch weiter segmentieren. Jetzt werden wir die Besucher nach Traffic-Quelle segmentieren: organische Suche und Facebook.
Daten für Affordable Housing Online zeigten, dass zurückkehrende Benutzer aus der organischen Suche engagierter sind – sie sehen fünf Seiten pro Sitzung an. Zurück-Besucher von Facebook nur drei Seiten pro Sitzung anzeigen. Die Werbedichteschwelle für Rückkehrer von Facebook ist jedoch höher. Diese Besucher werden immer noch drei Seiten besuchen, wenn jede Seite nicht mehr als fünf Anzeigen hat.
Rückkehr-Benutzer aus der organischen Suche sind komplizierter.
Wenn Sie Besucher segmentieren möchten, um Ihre Inhalte zu monetarisieren, müssen Sie sich alle Daten ansehen oder Tools nutzen, die Ihnen dabei helfen können, dies automatisch zu tun.
Bei Zurückkehren von Benutzern aus der organischen Suche hängt ihre Neigung zum Bounce von der Anzahl der angezeigten Anzeigen und der Seitenansicht ab, auf der sie sich befinden. Rückkehr Benutzer, die mehr engagiert sind, können tatsächlich mehr Anzeigen gezeigt werden, aber zuerst, müssen ihre Absicht auf der Website beweisen.
Da Rückkehr-Benutzer von der organischen Suche fünf Seiten pro Sitzung besuchen, beginnt Ezoic damit, dass zuerst eine geringere Anzahl von Anzeigen geschaltet wird.
Für die ersten drei Seiten ein Rücksendenutzer von organischen Suchbesuchen zeigt Ezoicl nur vier Anzeigen an. Sobald ein Benutzer bewiesen hat, dass er beabsichtigt, auf der Website zu bleiben, werden die verbleibenden zwei Seiten sechs Anzeigen anzeigen, was 24 USD an Sitzungseinnahmen entspricht.
Durch die automatische Segmentierung von Besuchern durch Ezoic erwirtschaftete Affordable Housing durchschnittlich 19,50 US-Dollar pro 1.000 Besucher, was einer Steigerung des Umsatzes pro Besucher um 63 % entspricht.
Das Inhaltsmonetarisierungsmodell, das die besten Renditen generiert
Affordable Housing Online nutzte den vorherigen Segmentierungsprozess und verzeichnete einen Umsatzanstieg pro Besucher, der sich etwa verdreifachte.
Die Segmentierung von Besuchern in Neue und Rücksendungen ist eine sehr einfache Segmentierung, aber es gibt tatsächlich Hunderte von Datenpunkten, die Sie zum Segmentieren des Datenverkehrs verwenden können, einschließlich Geolocation, Gerät, Zielseite, Tageszeit und Betriebssystem. Welche Segmentierung Sie verwenden müssen, hängt von Ihrer Website ab.
Es gibt viele Internet-Monetarisierungsmodelle, die zu digitalen Publishern passen, aber viele Publisher verstehen nicht vollständig das Potenzial, das die Verwendung von Daten zur passiven Generierung von Anzeigeneinnahmen bieten kann. Oft liegt dies daran, dass sie die Anzeigenpreise beschädigt oder ihre Besucher nicht segmentiert haben.
Welche Strategien für das digitale Publishing haben wir von diesen Verlagen gelernt?
Wie die drei Fallstudien Piper vorgestellt, wenn Sie alle Ihre Benutzer gleich behandeln, werden Sie eine Menge Geld auf dem Tisch lassen und die Benutzererfahrung beeinflussen. Wenn Sie Benutzern das geben, was sie bevorzugen, können Sie beides gleichzeitig maximieren. Der Schlüssel dazu liegt darin, die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten intelligent und absichtlich zu nutzen.
Digitalpublishing im Jahr 2019 mag komplizierter sein, hat aber auch die größte Chance!
Gedanken, lassen Sie es uns wissen und wir werden Piper direkt beantworten lassen.
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