Les éditeurs ont ce que les annonceurs veulent – un public. Cette audience est si précieuse que les annonceurs paient des milliards de dollars chaque année pour les cibler avec des publicités. Du côté des éditeurs, les acteurs de l’espace essaient de diverses manières d’obtenir la meilleure valeur possible des annonceurs. Mais il arrive que la valeur que les annonceurs pensent avoir, n’existe pas. Et dans le cas des fausses vidéos, il est difficile pour le public et les annonceurs de penser qu’il y a un contenu vidéo unique alors qu’il n’y en a pas. La fausse vidéo est une pratique douteuse car elle escroque les réseaux publicitaires et les annonceurs pour leur soutirer de l’argent. Jusqu’à présent cette année (2020), les tarifs publicitaires des éditeurs ont été négativement affectés par la pandémie de Coronavirus. Maintenant qu’ils commencent à s’améliorer, les annonceurs retournent dans leurs poches pour cibler leur public. Les dépenses publicitaires en vidéo numérique sont un domaine qui augmente d’année en année, et elles représentent également un pourcentage plus important du total des dépenses publicitaires numériques.
Alors, quel est le rapport entre les dépenses publicitaires en vidéo numérique et les éditeurs ? Les politiques de contenu de Google stipulent que le contenu doit être unique, original et utile. En outre, sa politique stipule qu’elle n’autorise pas les sites ou les comptes qui adoptent un comportement inauthentique ou coordonné qui induit les utilisateurs en erreur.
Aujourd’hui, je vais vous montrer une pratique étrange qui apparaît sur des sites web et qui est une tentative sournoise de mieux monétiser les publicités vidéo numériques. Vous verrez que certaines de ces “fausses vidéos” ne sont pas entièrement fausses, mais vous pouvez juger si elles sont trompeuses. Vous pouvez également regarder cette vidéo pour mieux comprendre les fausses vidéos. https://youtu.be/dEQxB0NSEw4
Sommaire
Qu’est-ce qu’une fausse vidéo exactement ?
“Fausse vidéo” est un terme général qui fait référence à un certain nombre de techniques différentes qui marchent sur une “zone grise” des politiques communes des réseaux ou des plates-formes publicitaires. Cette zone grise concerne spécifiquement la création d’un “contenu unique” ou d’un contenu censé être conçu pour engager un utilisateur. De plus, cette fausse vidéo est créée dans le seul but de générer des revenus et non pas pour engager le public ou lui fournir quelque chose d’unique ou de désirable. Prenez cette vidéo sur un site web comme exemple:
Cette vidéo (sur laquelle les publicités sont diffusées en pre-roll) est un diaporama qui passe simplement en revue les catégories du site. Imaginez que vous êtes un visiteur de cet article et que vous cliquez sur “Play”, pensant que la vidéo est liée au sujet de l’article sur les “principaux problèmes courants de la culture des radis”. Mais à votre grande déception, il s’agit d’un diaporama avec les catégories du site web et rien de plus. Une telle vidéo est pour le moins trompeuse, voire carrément fausse. Parce que la vidéo n’a aucun rapport avec le sujet traité dans le contenu écrit. Il n’y a pas de valeur ajoutée pour les annonceurs ou les visiteurs.
Pourquoi les sites utilisent-ils de fausses vidéos ?
Les sites utilisent des “fausses” vidéos principalement pour gagner de l’argent. Les éditeurs pourraient croire qu’ils obtiennent un plus grand engagement dans leurs articles en incitant les gens à lire les vidéos. Mais en raison de la très faible qualité des vidéos et du fait que la plupart d’entre elles ne sont pas pertinentes, les utilisateurs sont plus susceptibles d’avoir une expérience négative.
Par exemple : Prenez cette vidéo ci-dessous. Si “Seed Starting Made Easy” est lié au thème général du site web, il n’a aucun rapport avec le contenu textuel qui l’entoure. L’article “Vivre une vie simple” ne mentionne pas le démarrage des semences.
De plus, alors que la vidéo “seed starting made easy” renvoie au blog sur ce sujet, nous avons vu cette même vidéo injectée à travers différents articles. Cela montre qu’il ne s’agit pas d’un événement unique. À tout le moins, si vous étiez un lecteur, ne voudriez-vous pas que l’article attire votre attention sur la raison pour laquelle la vidéo est là ? Si le “démarrage des semences” est un aspect important de la vie simple, pourquoi le texte ne nous dit-il pas pourquoi cette vidéo est pertinente ou placée là en premier lieu ? La réponse est que cette vidéo a été injectée dans le contenu dans le seul but de faire passer des publicités vidéo sur elle avant le lancement.
Comment la vidéo influe-t-elle sur l’expérience des visiteurs dans les articles ?
Si vous avez une vidéo qui accompagne un article et qui le présente bien, elle sera positive. Vous allez amener le visiteur à passer plus de temps sur le site. Cet article dévoilant le vélo de route en acier Battaglin Power+ EVO limited s’aligne avec la vidéo qui est placée dans le contenu. C’est un exemple de bon contenu vidéo et de la façon dont il peut enrichir l’expérience de l’utilisateur.
Si vous traitez la vidéo de cette manière, vous allez obtenir un meilleur engagement avec votre contenu. De plus, si la vidéo est native, vous avez la possibilité de diffuser des publicités sur ce contenu. Ce qui se passe comme tout le reste. Dans les bonnes circonstances, la vidéo apporte une tonne de valeur ajoutée à l’expérience de l’utilisateur et aux recettes publicitaires. Le problème survient lorsqu’elle s’éloigne de ces deux éléments.
Par exemple : L’article ci-dessous est intitulé “Comment ajouter un bouton “mouseover pin it” sur votre blog”.
Mais lorsque vous faites défiler l’article, vous découvrez une vidéo dans le contenu. Des publicités sont diffusées avant le défilement de la vidéo (grosse surprise). Une fois qu’elle est diffusée, vous réalisez qu’il s’agit d’un diaporama de “15 recettes à réaliser cet été”. Bien qu’elle puisse être en rapport avec le thème général du site, ce type de vidéo sans rapport avec le sujet peut nuire à l’expérience du visiteur. Si vous êtes tombé sur cet article dans l’espoir de créer votre propre bouton de souris, pourquoi y a-t-il une vidéo de 15 recettes à réaliser cet été ? Ce placement vidéo n’a pas de sens étant donné le sujet de l’article.
La vidéo est peut-être “réelle”, mais elle révèle une fois de plus la vérité. Que cette vidéo est injectée à travers de nombreux articles sur le blog de cette personne. Non pas pour améliorer l’expérience d’un utilisateur, mais pour augmenter les revenus publicitaires. C’est au mieux trompeur.
Comment fonctionnent les tarifs publicitaires pour les publicités vidéo ?
Les tarifs de publicité fonctionnent de la même manière pour les publicités vidéo que pour les publicités affichées. Toutes les publicités ont la capacité de se diluer les unes les autres. Chaque publicité enlève de la valeur à une autre publicité d’une manière ou d’une autre, sous une forme ou une autre. Prenez cette annonce dans la barre latérale d’un site web de jiu-jitsu. Le CPM est de 50 $, alors vous décidez d’ajouter une autre annonce dans la barre latérale dans l’espoir de doubler vos CPM.
Quelques semaines plus tard, vous voyez qu’au lieu de doubler vos CPM, la valeur des deux annonces de la barre latérale se divise en deux. Pourquoi ? C’est parce que la valeur de votre stock de publicités fonctionne beaucoup comme l’offre et la demande. Plus vous avez d’espaces publicitaires disponibles (offre) sur votre site web, plus la valeur de ces espaces diminuera au fil du temps. Et si ce nombre est fixe (disons, 15 annonces par page sur toutes les pages), l’effet est encore plus dommageable pour les tarifs publicitaires.
Note : C’est pourquoi les éditeurs qui utilisent Ad Tester évitent totalement ce phénomène. Ad Tester utilise l’apprentissage automatique pour tester le nombre de publicités par page, la taille des publicités, les couleurs, et bien plus encore, par utilisateur et par visite, afin d’améliorer la rentabilité et les revenus au fil du temps.
Les publicités vidéo et les publicités affichées suivent toutes deux le même schéma d’offre et de demande. Si vous diffusez un tas de publicités vidéo de mauvaise qualité sur des vidéos que personne ne regarde, vous risquez fort de faire baisser les tarifs des publicités vidéo avec le temps. De plus, quelle que soit l’URL sur laquelle ces vidéos sont diffusées, la valeur de toutes les publicités affichées sur cette page va probablement diminuer.
Une fausse vidéo peut-elle faire en sorte que mon site soit mis sur la liste noire des annonceurs ?
Oui. Les annonceurs vont mettre sur liste noire les sites web qui n’offrent aucune valeur. Si votre site web a un trafic de faible qualité ou utilise des pratiques publicitaires non authentiques, il pourrait être mis sur la liste noire une fois que les annonceurs se rendront compte qu’ils n’en ont pas pour leur argent comme ils le pensaient. Il en va de même pour les publicités vidéo. Voici comment cela fonctionne : les annonceurs vont examiner chaque URL et les données historiques des enchères qui y sont associées. Puis ils demanderont : “Qu’est-ce que ces URL nous apportent comme argent ?” Il se peut que ce ne soit pas non plus une personne qui le fasse (bien que cela puisse souvent être le cas). Du point de vue de la programmation, toutes les enchères sont basées sur des données historiques et, à mesure que des éléments tels que les performances de la campagne (CPA, objectifs automatisés), la visibilité, le taux de clics et d’autres indicateurs clés de performance des annonceurs se déplacent sur certains domaines ou URL, ils peuvent automatiquement les mettre sur liste noire ou arrêter les enchères en raison des seuils fixés dans les paramètres de leur campagne. Souvent, cette situation est contrôlée par des outils à grande échelle du côté de l’annonceur. Ils n’ont même pas besoin de voir le site pour décider que quelque chose ne va pas et commencer automatiquement à l’éliminer des campagnes.
En fin de compte, que les publicités vidéo de mauvaise qualité aient été faites exprès ou par programme, elles seront mises sur liste noire par les annonceurs. Comme vous pouvez le voir dans le rapport vidéo de l’IAB 2020 Q2 ci-dessus, les annonceurs se soucient surtout de l’endroit où leur vidéo apparaît et de savoir si elle est réellement engageante pour le public ou non. La vidéo ci-dessous est un bon exemple d’URL qui pourrait être mise sur liste noire par les annonceurs. L’article est intitulé “Les parieurs mangent-ils des escargots ? La vidéo comporte des publicités qui précèdent le contenu. Ensuite, lorsque la vidéo est diffusée, il s’agit de 8 minutes et plus d’un poisson nageant dans un bassin. L’audio est une personne qui lit le texte de l’article en entier à haute voix.
Encore une fois, si cette vidéo n’est pas “fausse”, elle est de très mauvaise qualité. Si un visiteur visionne cette vidéo, pensez-vous vraiment que 8 minutes d’aquarium et une lecture du blog en voix off soient engageantes ? Probablement pas.
Comment les annonceurs traiteront-ils les sites qui proposent de fausses vidéos ?
À long terme, les annonceurs sont susceptibles de mettre ces sites entièrement sur liste noire. En outre, ils peuvent même examiner une cohorte de sites qui le font de manière systématique et les mettre sur la liste noire en tant que groupe. Avec le temps, les “fausses” vidéos finiront par dégrader la valeur de l’affichage et des publicités vidéo sur la page. Cela se produira progressivement, probablement dans un délai de 6 à 8 semaines à la fois, mais variera réellement en fonction d’un certain nombre de facteurs, notamment le volume de trafic d’un site et le nombre d’impressions publicitaires qu’il reçoit sur les pages contenant de la vidéo. Ainsi, au début, les tarifs publicitaires peuvent sembler élevés, mais avec le temps, lorsque les annonceurs se rendront compte que les vidéos sur lesquelles ils diffusent des publicités sont inutiles et ne sont pas uniques, ils mettront ces URL sur une liste noire. Les futurs annonceurs feront alors des offres de moins en moins élevées sur ces vidéos et afficheront des publicités en général.
La morale de l’histoire est la suivante : ajoutez du contenu vidéo qui est pertinent par rapport à votre contenu écrit. Il ne doit pas y avoir de déconnexion entre la vidéo intégrée dans l’article et le sujet de l’article lui-même. Les annonceurs n’aiment pas gaspiller de l’argent. Et lorsqu’ils réaliseront que leurs publicités sont diffusées en pre-roll sur plusieurs vidéos de mauvaise qualité, ils s’assureront très probablement de ne pas diffuser de publicités sur l’URL de cet éditeur à l’avenir.
Le meilleur conseil est de continuer à produire un contenu de qualité qui soit utile à vos lecteurs, et les recettes publicitaires suivront. Essayez d’éviter les raccourcis astucieux qui ne semblent pas avoir de sens réel. Vous avez des questions sur les fausses vidéos ? Faites-le moi savoir dans les commentaires.
