Enchères en temps réel : Le guide de l’éditeur

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The Publishers' Guide to real time bidding

Avant les échanges publicitaires automatisés, les réseaux publicitaires des années 2000 ajustaient manuellement les prix en fonction de l’offre et de la demande (un peu comme une salle des marchés). Ce processus a évolué vers un prix automatisé basé sur un prix en temps réel (enchères en temps réel). L’enchère en temps réel a été le début du déclin des réseaux publicitaires et le début des échanges publicitaires comme moyen le plus efficace de déterminer les prix. Mais de nombreux éditeurs veulent savoir : qu’est-ce que l’enchère en temps réel, et pourquoi est-il important de comprendre les bases de son fonctionnement ? Nous avons également une vidéo disponible qui explique ce qu’est l’enchère en temps réel : https://www.youtube.com/watch?v=he9uaxBmn38&list=PLt7J02h9vbORJUHjWCl6OsuQqLbpM-DiL&index=2&t=1s

Qu’est-ce que l’enchère en temps réel ?

L’enchère en temps réel (RTB) est une option d’intégration de serveur à serveur pour les acheteurs de réseaux qui permet aux réseaux d’évaluer et d’enchérir sur chaque impression disponible. Elle est disponible pour tout acheteur d’Ad Exchange qui dispose de son propre serveur publicitaire ou moteur d’enchères. Cette technique permet d’alimenter des enchères programmatiques qui se déroulent en un clin d’œil. Lorsqu’un annonceur remporte une enchère, cette publicité est affichée instantanément sur le site web de l’éditeur. Une façon plus simple de penser à l’enchère en temps réel:

L’enchère en temps réel = la technique qui alimente la publicité programmatique.

Comment fonctionne le protocole d’enchères en temps réel (RTB) pour les annonces ?

Ci-dessous se trouve un diagramme de Google sur le fonctionnement du protocole d’enchères en temps réel.

  1. Les informations de la page web sont transmises du vendeur à l’acheteur
  2. Des informations supplémentaires sont ajoutées, y compris les restrictions verticales du site et les restrictions déclarées par le vendeur
  3. Le vendeur détermine si le nom du site, l’adresse IP ou les cookies sont disponibles dans l’enchère en temps réel

Diagramme du protocole d'enchères en temps réel

Ce qu’il est important de retenir, c’est les sources de demande d’annonces ne contrôlent pas la valeur (ou les valeurs) de l’espace publicitaire (inventaire) qu’un éditeur vend. Elles peuvent simplement fournir un prix qu’un annonceur est prêt à payer pour un visiteur sur la base des données historiques du site. Ces données sont collectées dans le protocole d’enchères en temps réel dans le cas de la publicité programmatique.

Qui utilise le protocole RTB ?

Les acheteurs et les vendeurs de publicité programmatique utilisent les enchères en temps réel. Toute personne qui participe à une vente aux enchères de publicité programmatique participe via les enchères en temps réel (RTB). Il peut s’agir de Google, de partenaires de la demande, d’enchères d’en-tête, etc. Les acheteurs autorisés prennent actuellement en charge trois protocoles RTB:

Protocole Google
Le protocole original de propriété des acheteurs autorisés.
OpenRTB (Protobuf)
Une implémentation de la spécification OpenRTB en utilisant Protobuf.
OpenRTB (JSON)
Une implémentation de la spécification OpenRTB en utilisant JSON.

Quelles sont les données utilisées par les enchères en temps réel de Google ?

Les enchères en temps réel de Google utilisent les données historiques de votre site web pour déterminer la valeur de votre inventaire publicitaire. Cette valeur devient alors le coût pour les annonceurs qui remportent l’appel d’offres pour cet espace publicitaire sur votre site web. Généralement, ces coûts pour les annonceurs sont définis dans CPM, CPC et CPA. Ces enchères programmatiques ont lieu instantanément lorsqu’un visiteur arrive sur votre site. Comme les enchères en temps réel de Google qui alimentent la publicité programmatique sont basées sur des données historiques, c’est là que les éditeurs doivent faire attention.

Par exemple : Prenez cette annonce en dessous de laquelle je reçois un CPM de 50$, je peux décider de tester pour voir si l’ajout d’une autre unité publicitaire améliore mes revenus. Comme toute publicité programmatique est basée sur des données historiques, il est probable que j’obtienne un autre 50 $ CPM à cet endroit de la barre latérale. N’est-ce pas ? 

50 dollar CPM on a page

Malheureusement, toutes les annonces se diluent les unes les autres. Cela signifie que la valeur de 50 dollars qu’avait l’espace publicitaire va probablement se détériorer. À son tour, les données historiques sur les enchères vont changer et les annonceurs verront leurs offres automatiquement ajustées pour compenser.  Maintenant, chaque annonce ne vaut que 25 $ pour le même annonceur. 

Dilution des annonces avec plus d'annonces sur la page

C’est la même somme d’argent, mais le double du nombre d’annonces. C’est pourquoi il est important que les éditeurs se méfient des acteurs frauduleux du secteur de la publicité qui pourraient essayer de siphonner la valeur que vous avez créée. Même s’ils n’ont pas d’intention malveillante, certaines boutiques de publicité peuvent placer le nombre maximum de publicités autorisé sur votre page pour vous faire gagner plus d’argent. Mais voici le problème. Si cette stratégie peut augmenter vos revenus à court terme, la dilution des publicités ne tardera pas à faire son apparition. Les lois de l’offre et de la demande s’appliquent également aux stocks publicitaires. Plus il y a d’espaces disponibles pour les annonceurs, moins les annonceurs feront d’offres au fil du temps. L’inverse est également vrai.

Les éditeurs peuvent-ils tirer parti des données RTB à leur avantage ?

Oui. Les éditeurs peuvent exploiter les données de la RTB à leur avantage. Alors que les enchères en temps réel ne sont qu’une “technique” sur laquelle fonctionne toute la publicité programmatique, les données de ces enchères au fil du temps peuvent révéler des opportunités. Les éditeurs doivent se poser la question : Quel type de données les publicitaires utilisent-ils pour enchérir sur les espaces publicitaires de mon site ? Certaines de ces données sont constituées de données démographiques, d’emplacement géographique, de type de dispositif, et plus encore.

Par exemple : selon le graphique ci-dessous, les CPM en Floride sont plus élevés que dans le Wyoming. Les visiteurs de Floride ont plus de valeur pour les annonceurs que les visiteurs du Wyoming. Les annonceurs pourraient donc ajuster leurs offres à la baisse pour les visiteurs organiques provenant d’un code postal de Laramie, et les augmenter pour un code postal de Cape Canaveral.

cpms digital publisher cpm artificial intelligence Alors comment les éditeurs peuvent-ils tirer parti des connaissances que ces données apportent ? Les éditeurs peuvent ajuster leurs annonces en fonction de ces variables (et bien d’autres encore) pour augmenter les offres des annonceurs lorsqu’ils savent que la demande est plus forte pour certains visiteurs. Un autre bon exemple est la façon dont les annonces 300×250 voient généralement un grand nombre d’annonceurs enchérir sur elles aux États-Unis. D’autre part, les annonces de 250×360 sont très courantes et très compétitives parmi les annonceurs suédois.

Sweden vs. U.S. ad rates/cpms

Les éditeurs peuvent tester ces variables eux-mêmes. Mais tester ne serait-ce que quelques unes de ces variables par utilisateur, par visite, prendrait des semaines, voire des mois, à toute une équipe de personnes pour enregistrer les résultats et mettre en œuvre les changements. De plus, au moment où les changements sont mis en œuvre, ils pourraient voir leurs efforts se réduire. Pourquoi en est-il ainsi ? Étant donné que les variables affectant la façon dont les annonceurs font des offres sont toujours en train de changer, les tests doivent également changer.

Comment les cookies influencent-ils les appels d’offres en temps réel ?

Les bookmakers ont un impact sur les enchères en temps réel dans l’écosystème actuel car c’est la façon dont les annonceurs spécifient l’audience qu’ils veulent cibler. Ainsi, lorsque les annonceurs enchérissent sur un certain paramètre (c’est-à-dire l’âge, le sexe, les cookies, le reciblage, etc.), toutes ces informations sont stockées via un cookie. Mais cela pourrait ne pas être le cas dans un futur où le 3ème cookie de suivi pourrait ne pas exister. Comment un futur sans cookie pourrait-il fonctionner pour les annonceurs ?

Les données seraient partagées dans le cadre d’un appel d’offres anonyme qui permettrait à la RTB d’utiliser les données des utilisateurs. Mais cela ne serait pas partagé en dehors des enchères (c’est-à-dire Google, les éditeurs, les annonceurs, personne ne verrait réellement les données), mais ils pourraient toujours enchérir sur l’audience.

La fin des enchères en temps réel et ce que cela signifie pour les éditeurs

La technologie des enchères en temps réel est l’épine dorsale de la publicité programmatique. Si vous êtes un éditeur et que vous utilisez Google AdSense, un logiciel de publicité ou tout autre outil permettant d’afficher des publicités sur votre site web, le protocole d’enchères en temps réel est la clé du succès. Le fait est que : les annonceurs traitent tous les visiteurs différemment lorsqu’ils enchérissent sur des annonces, alors pourquoi les éditeurs ne font-ils pas de même ? Si les éditeurs présentent le même nombre, la même taille et le même type de publicités pour les nombreux attributs de comportement des visiteurs, les emplacements géographiques et les types de dispositifs qui constituent leur base de visiteurs, c’est une occasion manquée d’améliorer l’expérience des visiteurs. Et l’amélioration de l’expérience du visiteur améliore objectivement les recettes publicitaires.

Tester les publicités sur le site web pour augmenter la demande publicitaire dans un environnement d'enchères en temps réel L’Ad Tester d’Ezoic utilise la puissance de l’apprentissage automatique pour tester des milliers de combinaisons de variables par utilisateur, par visite. Les enchères en temps réel se font instantanément dans l’écosystème programmatique.  Une technologie comme l’Ad Tester d’Ezoic reflète cet environnement et teste ces variables en continu. C’est une stratégie efficace pour développer votre site web. Si vous améliorez l’expérience des visiteurs, ceux-ci s’intéresseront probablement plus longtemps à votre contenu. Ces visiteurs deviennent alors plus précieux pour les annonceurs. Plus de visiteurs de valeur équivaut à plus de revenus publicitaires pour les éditeurs. Vous avez des questions sur le fonctionnement des enchères en temps réel ? Faites-le moi savoir dans les commentaires.

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