Die Verwendung von Cookies von Drittanbietern für die Ansprache von Verbrauchern ist seit Jahren die Norm in der Werbung. Inzwischen haben die meisten Publisher wahrscheinlich gehört, dass Cookies von Drittanbietern aufgrund von Datenschutzbedenken irgendwann im kommenden Jahr verschwinden werden. Es gibt einige große Unternehmen, die bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies eine Vorreiterrolle übernommen haben. Einige Publisher von Ezoic werden jedoch überrascht sein, dass sie dazu beigetragen haben, Cookies von Drittanbietern zum Mainstream zu machen.
Diese Veränderung im Werbe-Ökosystem mag einige Content-Ersteller beunruhigen, denn es scheint, als stünde die Zukunft der Verbraucherdaten auf dem Spiel. Diese Änderungen sollten die Publisher jedoch nicht allzu sehr beunruhigen – viele Publisher und Vermarkter können sogar davon ausgehen, dass das Verschwinden der Cookies von Drittanbietern einige Vorteile mit sich bringt.
Was sind Drittanbieter-Cookies und wie wirken sie sich auf die digitale Werbung aus?
Einfach ausgedrückt, sind Drittanbieter-Cookies die Art und Weise, wie sich eine Webseite die Handlungen eines Nutzers merkt, damit er nicht immer wieder aufgefordert wird, eine Aufgabe zu erfüllen – zum Beispiel wiederholt seinen Benutzernamen einzugeben. Cookies von Drittanbietern verfolgen Nutzer über mehrere Webseiten hinweg, und diese Informationen werden dann verwendet, um diese Nutzer mit relevanterer Werbung für Produkte und Dienstleistungen anzusprechen. Letztlich kann ein Werbetreibender damit feststellen, wie viele Berührungspunkte er mit einem Nutzer hat. Dadurch erhält der Nutzer ein besseres, individuelleres Erlebnis.
Diese Praxis hat die Nutzer jedoch lange Zeit vor einer Verletzung der Privatsphäre zurückschrecken lassen. Seit 2017 haben die großen Browser Cookies von Drittanbietern langsam abgeschafft. Apple und Mozilla Firefox haben sie bereits vor einigen Jahren verboten, und Google kündigte an, die Drittanbieter-Cookies im Jahr 2022 abzuschaffen, obwohl dies inzwischen auf Ende 2023 verschoben wurde.
Das Verschwinden der Drittanbieter-Cookies wird die Werbetreibenden stärker treffen als die Publisher. Derzeit verlassen sich etwa 80 % der Werbetreibenden auf Cookies von Drittanbietern. Die Verwendung von Drittanbieter-Cookies hat dazu beigetragen, den Erfolg von Kampagnen zu messen und Konversionen genauer zuzuordnen, was für Vermarkter auch in Zukunft wichtig sein wird. Diese Abhängigkeit ist jedoch weitgehend auf die großen Technologieunternehmen wie Facebook und Google zurückzuführen.
Jahrelang wurde den Werbetreibenden gesagt, dass Cookies von Drittanbietern für die Werbung notwendig seien, weil sie den Nutzern relevantere, personalisierte Werbung lieferten, die die Chancen erhöhte, sie in Kunden zu verwandeln. Große Technologieunternehmen haben die Werbetreibenden jahrelang ermutigt, Cookies von Drittanbietern zu verwenden, um “Verschwendung zu vermeiden”, aber das war nur ein Weg, um die Vermarkter von ihnen abhängig zu machen. Bei näherer Betrachtung ist diese Annahme nicht sehr stichhaltig.
Ironischerweise sind es nun diese großen Technologieunternehmen, die das Ende der Drittanbieter-Cookies vorantreiben. Dies ist größtenteils auf den harten Wettbewerb zwischen den großen Technologieunternehmen zurückzuführen. Apple sah, dass Google und Facebook den Großteil ihres Geldes mit dem Verkauf von Werbung verdienten, und erzählte der Öffentlichkeit, dass es “Datenschutzbedenken” gäbe, was den Nutzern Grund gab, an der Glaubwürdigkeit von Google und Facebook zu zweifeln.
Anstatt ein Wettrüsten zu beginnen und die Werbetreibenden (und ihre Budgets) zwischen Werbeplattformen aufzuteilen, die Optionen für eine große Anzahl von Targeting-Methoden (wie Cookies und Nicht-Cookies) anbieten, erkannte Google, dass es seine Vorherrschaft aufrechterhalten konnte, indem es die Funktion, die es lähmte, abschaffte – die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies.
Daher müssen die Werbetreibenden jetzt einen Gang höher schalten. Ohne Cookies von Drittanbietern, die diese sachdienlichen Informationen über die Nutzer bereitstellen, müssen die Werbetreibenden neue Wege der Geschäftsabwicklung beschreiten und ihre bereits erfolgreichen Praktiken einschränken.
Was wird an die Stelle der Drittanbieter-Cookies treten?
Es gibt nach wie vor viele Möglichkeiten für Vermarkter, Daten über Nutzer zu sammeln und für Werbung zu nutzen. Es wird nur ein wenig anders aussehen als in der Vergangenheit. Störungen im E-Commerce, web3, Cloud-Software und neu entstehende vertikale Plattformen haben Werbetreibenden eine Reihe von Vorteilen verschafft, die in den meisten Fällen weitaus effektiver und effizienter sind als Cookies von Dritten.
Denken Sie daran, dass nicht alle Cookies verschwinden, sondern nur die Drittanbieter-Cookies. Erstanbieter-Cookies werden direkt von der besuchten Webseite gespeichert und nicht auf anderen Webseiten.
Was in den letzten Jahren bereits an Popularität gewonnen hat und wahrscheinlich weiter zunehmen wird, sind Identitätslösungen, die auf Cookies von Erstanbietern zurückgreifen können. Mathieu Roche, Mitbegründer und CEO des Shared-ID-Unternehmens ID5, drückt es so aus: Identitätslösungen oder eine geteilte ID ist “ein Schlüssel in einer Datenbank. Es ist das erste Stück Code, dem man alles, was man über den Benutzer weiß, zuordnen kann, aber es muss eindeutig sein. Der Zweck ist, dass Publisher und Marken dieselbe ID verwenden können – es muss derselbe Schlüssel sein. Es ist eine gemeinsame Sprache für Ad-Tech.
Eine weitere Lösung ist Googles Privacy Sandbox, eine Reihe von Anwendungsprogrammierschnittstellen (APIs), die Google als Lösung für die Beseitigung von Cookies Dritter eingerichtet hat. Werbetreibende können dann die APIs nutzen, um Dateninformationen wie Konversionen und verknüpfte Logins zu erhalten.
Anderen Werbepraktiken, wie der kontextbezogenen Werbung, muss mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Bei kontextbezogener Werbung wird Werbung auf einer Seite platziert, die auf dem Inhalt der Seite basiert. Das könnte bedeuten, dass eine Anzeige für Kletterschuhe auf einer Webseite für Kletterer geschaltet wird. Auch E-Mail-Werbung und Werbung in den sozialen Medien werden an Bedeutung und Beliebtheit gewinnen.
Die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies löst zwar einige Datenschutzprobleme, führt aber letztlich auch zu anderen beunruhigenden Werbepraktiken wie dem Fingerprinting, das noch invasiver ist als das normale Cookie-Tracking. Beim Fingerprinting erstellt ein Unternehmen ein Profil von Ihnen auf der Grundlage der von Ihnen verwendeten Hardware und Software und kann sogar Informationen wie die Art des von Ihnen verwendeten Bildschirms oder die Wahl des Webbrowsers verfolgen. Außerdem überwacht das Fingerprinting die Nutzer monatelang, selbst wenn sie ihren Browser-Speicher löschen oder einen privaten Browser verwenden.
Welche Auswirkungen hat das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies auf Ezoic und seine Kunden?
Sie fragen sich vielleicht, ob der Wegfall der Drittanbieter-Cookies Ezoic in irgendeiner Weise betrifft, da wir mit Werbetreibenden zusammenarbeiten. Die kurze Antwort lautet, dass weder Ezoic noch Webseiten, die Ezoic nutzen, von der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies negativ betroffen sein werden. Im Gegenteil, das Ende der Cookies von Drittanbietern ist gut für Webseiten auf Ezoic und für das Geschäft insgesamt.
Webseiten, die Ezoic nutzen, werden wahrscheinlich mehr Geld als je zuvor verdienen als Webseiten, die Ezoic nicht nutzen. Ezoic-Kunden sind im Vorteil, weil die Plattform multivariate Tests durchführt, die ständig daran arbeiten, die Anzeigenraten zu erhöhen und gleichzeitig das Nutzererlebnis zu verbessern. Das bedeutet, dass die Technologie bei steigenden Anzeigenpreisen daran arbeitet, diese noch weiter zu erhöhen. Darüber hinaus wird dies das Geschäft für Ezoic nur verbessern, denn seit Ende letzten Jahres haben wir einen großen Zustrom von Webseiten von Drittanbietern gesehen, die ihren Lebensunterhalt mit dem Weiterverkauf einer in Marketing verpackten Ware verdienen.
Noch nie ist so viel Geld in digitale Werbekampagnen geflossen wie jetzt, und die Anzeigenpreise sind für Publisher die höchsten in der Geschichte. Die Anzeigentarife werden in diesem Jahr insgesamt weiter steigen (auch wenn es wie üblich im dritten Quartal eine Flaute geben dürfte), und es wird erwartet, dass die Anzeigentarife am Black Friday erneut Rekorde brechen werden.
Obwohl das Verschwinden der Drittanbieter-Cookies sicherlich ein Schock für das derzeitige System ist, sind die Publisher – sowohl Ezoic- als auch Nicht-Ezoic-Nutzer – tatsächlich im Vorteil. Obwohl die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies durch Google die größte Veränderung des derzeitigen Werbesystems darstellt, hatte der Markt im Laufe der Jahre Zeit, sich langsam darauf einzustellen, da Apple und Mozilla sie bereits vor einigen Jahren verboten haben. Wahrscheinlich wird ein neues System wie die IDs die Nachfolge antreten, das den Werbetreibenden die benötigten Informationen liefert und das Spielfeld wieder ausgleicht.
