Publisher haben, was Werbetreibende wollen – ein Publikum. Dieses Publikum ist so wertvoll, dass Werbetreibende jedes Jahr Milliarden von Dollar zahlen, um sie mit Werbung anzusprechen. Auf der Seite der Publisher gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie die Akteure in diesem Bereich versuchen, den größtmöglichen Wert für die Werbetreibenden herauszuholen. Aber gelegentlich ist der Wert, von dem Werbetreibende glauben, dass er da ist, nicht vorhanden. Und im Fall von Fake-Videos wird sowohl dem Publikum als auch den Werbetreibenden suggeriert, dass es sich um einzigartige Videoinhalte handelt, obwohl es keine gibt. Fake-Videos sind eine fragwürdige Praxis, weil sie Werbenetzwerke und Werbetreibende um Geld betrügen.
Im bisherigen Verlauf dieses Jahres (2020) wurden die Anzeigenpreise für Publisher durch die Coronavirus-Pandemie negativ beeinflusst. Jetzt, wo sie sich langsam verbessern, greifen die Werbetreibenden wieder in die Tasche, um Zielgruppen anzusprechen. Die Ausgaben für digitale Videowerbung sind ein Bereich, der von Jahr zu Jahr zunimmt und einen immer größeren Anteil an den gesamten digitalen Werbeausgaben ausmacht.
Was haben also die Ausgaben für digitale Videoanzeigen mit Publishern zu tun?
Die Content-Richtlinien von Google besagen, dass Inhalte einzigartig, originell und zielgerichtet sein sollten. Darüber hinaus besagt die Richtlinie, dass sie keine Seiten oder Konten zulassen, die ein unauthentisches oder koordiniertes Verhalten aufweisen, das die Nutzer in die Irre führt.
Heute zeige ich Ihnen eine seltsame Praxis, die auf Webseiten aufgetaucht ist, die ein hinterhältiger Versuch ist, mit digitalen Videoanzeigen besser zu monetarisieren. Und obwohl Sie sehen werden, dass einige dieser “Fake-Videos” nicht ganz fake sind, können Sie selbst beurteilen, ob Sie sie für irreführend halten.
Sie können sich auch dieses Video ansehen, um Fake-Videos besser zu verstehen.
Was genau ist ein Fake-Video?
“Fake-Videos” ist ein weit gefasster Begriff, der sich auf eine Reihe verschiedener Techniken bezieht, die sich in einer “Grauzone” der gängigen Richtlinien von Werbenetzwerken oder Werbeplattformen bewegen. In dieser Grauzone geht es speziell um das Erstellen von “einzigartigen Inhalten” oder Inhalten, die einen Nutzer ansprechen sollen.
Hinzu kommt, dass diese Fake-Videos nur zu dem Zweck erstellt werden, Einnahmen zu generieren – und nicht, um das Publikum zu fesseln oder ihm etwas Einzigartiges oder Begehrenswertes zu bieten.
Nehmen Sie dieses Video auf einer Webseite als Beispiel:
Dieses Video (bei dem die Werbung als Pre-Roll abgespielt wird) ist eine Diashow, die einfach die Kategorien der Webseite durchläuft. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Besucher dieses Artikels und klicken auf “Play”, weil Sie denken, dass das Video mit dem Thema des Artikels über die “häufigsten Probleme beim Anbau von Radieschen” zu tun hat. Aber zu Ihrer Enttäuschung ist es eine Diashow mit den Kategorien der Webseite und nichts weiter.
Ein Video wie dieses ist zumindest irreführend, wenn nicht sogar offensichtlich ein Fake. Weil das Video keinen Bezug zum Thema des schriftlichen Inhalts hat. Es gibt keinen Mehrwert für die Werbetreibenden oder die Besucher.
Warum werden auf Seiten Fake-Videos verwendet?
Seiten verwenden “Fake-Videos” hauptsächlich, um Geld zu verdienen. Publisher könnten glauben, dass sie mehr Engagement für ihre Artikel erhalten, wenn sie die Leute dazu bringen, die Videos abzuspielen. Aber aufgrund der sehr geringen Qualität der Videos und der Tatsache, dass die meisten irrelevant sind, machen die Nutzer eher eine negative Erfahrung.
Zum Beispiel: Nehmen Sie dieses Video unten. Während “Seed Starting Made Easy” mit dem Gesamtthema der Webseite zusammenhängt, steht es in keinem Zusammenhang mit dem textlichen Inhalt, der es umgibt. In dem Artikel “living a simple life” wird der Anbau von Saatgut mit keinem Wort erwähnt.
Außerdem ist das Video “Seed Starting Made Easy” zwar mit dem Blog zu diesem Thema verlinkt, aber wir haben gesehen, dass dasselbe Video in verschiedenen Artikeln eingefügt wurde. Dies zeigt, dass es sich nicht um ein einmaliges Ereignis handelt.
Würden Sie als Leser nicht zumindest wollen, dass der Artikel Sie darauf aufmerksam macht, warum das Video da ist? Wenn “Saatgutanbau” ein wichtiger Aspekt für ein einfaches Leben ist, warum sagt uns der Text nicht, warum dieses Video relevant ist oder überhaupt dort platziert wurde?
Die Antwort ist, dass dieses Video nur deshalb in den Inhalt eingefügt wurde, damit die Videoanzeigen darauf als Pre-Roll abgespielt werden können.
Wie wirken sich Videos auf das Besuchererlebnis bei Artikeln aus?
Wenn Sie ein Video haben, das einen Artikel begleitet und gute Arbeit leistet, wird es sich positiv auswirken. Sie werden den Besucher dazu bringen, länger auf der Seite zu verweilen.
Dieser Artikel, der das limitierte Stahlrennrad Battaglin Power+ EVO vorstellt, passt zu dem Video, das innerhalb des Inhalts platziert ist. Es ist ein Beispiel für guten Video-Content und wie er das Nutzererlebnis bereichern kann.
Wenn Sie Videos auf diese Weise verwenden, werden Sie ein besseres Engagement an Ihren Inhalten erzielen. Wenn es sich um ein natives Video handelt, haben Sie außerdem die Möglichkeit, Anzeigen für diesen Inhalt zu schalten. Was sich wie alles andere auswirkt. Videos tragen unter den richtigen Umständen erheblich zum Nutzererlebnis und zu den Werbeeinnahmen bei.
Das Problem entsteht, wenn es von diesen beiden Dingen ablenkt.
Zum Beispiel: Der folgende Artikel trägt den Titel “So fügen Sie einen Mouseover-Pin-It-Button in Ihrem Blog ein.”
Wenn Sie aber innerhalb des Artikels tiefer scrollen, entdecken Sie ein Video im Inhalt. Die Werbung wird als Pre-Roll im Video abgespielt (große Überraschung). Sobald es abgespielt wird, erkennen Sie, dass es sich um eine Diashow von “15 Rezepten, die Sie diesen Sommer ausprobieren sollten” handelt.
Auch wenn es für das Gesamtthema der Webseite relevant sein mag, kann diese Art von nicht zusammenhängendem Video das Erlebnis des Besuchers beeinträchtigen.
Wenn Sie auf diesem Artikel in der Hoffnung gelandet sind, Ihren eigenen Mouseover-Pin-It-Button zu erstellen, warum gibt es dann ein Video mit 15 Rezepten, die Sie diesen Sommer zubereiten können? Diese Videoplatzierung macht angesichts des Themas des Artikels keinen Sinn.
Das Video mag “echt” sein, aber es enthüllt einmal mehr die Wahrheit. Dieses Video wird über viele Artikel auf dem Blog dieser Person eingeblendet. Nicht, um das Nutzererlebnis zu steigern, sondern um die Werbeeinnahmen zu erhöhen. Das ist höchstens irreführend.
Wie funktionieren die Anzeigenpreise für Videoanzeigen?
Die Anzeigenpreise funktionieren für Videoanzeigen genauso wie für Display-Anzeigen. Alle Anzeigen haben die Fähigkeit, sich gegenseitig zu schwächen. Jede Anzeige nimmt einer anderen Anzeige auf irgendeine Art und Weise den Wert.
Nehmen Sie diese Anzeige in der Seitenleiste auf einer Jiu-Jitsu Webseite. Sie erhält einen CPM von 50 $, also beschließen Sie, eine weitere Anzeige in der Seitenleiste hinzuzufügen, in der Hoffnung, Ihre CPMs zu verdoppeln.
Ein paar Wochen später sehen Sie, dass sich der Wert der beiden Sidebar-Anzeigen halbiert hat, anstatt Ihre CPMs zu verdoppeln. Warum ist das so? Das liegt daran, dass der Wert Ihres Anzeigeninventars in etwa wie Angebot und Nachfrage funktioniert. Je mehr verfügbare Werbeflächen (Angebot) Sie auf Ihrer Webseite haben, desto geringer ist der Wert, den Sie im Laufe der Zeit für diese Flächen erhalten. Und wenn diese Zahl fest ist (sagen wir, 15 Anzeigen pro Seite über alle Seiten hinweg), ist der Effekt sogar noch schädlicher für die Anzeigenpreise.
Hinweis: Aus diesem Grund vermeiden Publisher, die Ad Tester verwenden, dieses Szenario vollständig. Ad Tester nutzt maschinelles Lernen, um die Anzahl der Anzeigen pro Seite, die Anzeigengrößen, die Farben und vieles mehr auf der Basis von Nutzern und Besuchen zu testen, um das Nutzererlebnis und die Einnahmen im Laufe der Zeit zu verbessern.
Videoanzeigen und Display-Anzeigen folgen beide dem gleichen Muster von Angebot und Nachfrage.
Wenn Sie einen Haufen minderwertiger Videoanzeigen auf Videos schalten, die sich niemand ansieht, schaden Sie im Laufe der Zeit sehr wahrscheinlich den Anzeigenpreisen für Videos. Nicht nur das, sondern auch die URLs, unter denen diese Videos laufen, werden wahrscheinlich den Wert aller Display-Anzeigen auf dieser Seite senken.
Kann ein Fake-Video dazu führen, dass meine Seite von Werbetreibenden auf eine Blacklist gesetzt wird?
Ja. Werbetreibende setzen Webseiten, die keinen Wert bieten, auf eine Blacklist. Wenn Ihre Webseite schlechten Traffic hat oder unauthentische Werbepraktiken verwendet, könnte sie auf eine Blacklist gesetzt werden, sobald die Werbetreibenden merken, dass sie nicht so viel für ihr Geld bekommen, wie sie dachten. Das Gleiche gilt für Videoanzeigen.
Das funktioniert folgendermaßen: Die Werbetreibenden werden sich jede URL und die damit verbundenen historischen Gebotsdaten ansehen. Dann werden sie fragen: “Was bekommen wir für unser Geld von diesen URLs?”
Dies muss auch nicht unbedingt von einer Person gemacht werden (obwohl es oft der Fall sein könnte). Programmatisch basieren alle Gebote auf historischen Daten, und wenn sich Dinge wie Kampagnenleistung (CPA, automatisierte Ziele), Sichtbarkeit, Klickrate und andere KPIs der Werbetreibenden für bestimmte Domains oder URLs ändern, können sie diese automatisch auf eine schwarze Liste setzen oder aufgrund von Schwellenwerten, die in ihren Kampagneneinstellungen festgelegt sind, die Gebote einstellen. Oft wird dies über groß angelegte Tools auf der Seite der Werbetreibenden gesteuert. Sie müssen die Seite nicht einmal sehen, um zu entscheiden, dass etwas nicht stimmt und automatisch damit beginnen, sie aus Kampagnen zu eliminieren.
Letztendlich werden die minderwertigen Videoanzeigen, egal ob sie absichtlich oder programmatisch erstellt wurden, von den Werbetreibenden auf eine Blacklist gesetzt. Wie Sie im obigen IAB 2020 Q2 Video Report sehen können, ist es den Werbetreibenden am wichtigsten, wo ihr Video erscheint und ob es das Publikum wirklich anspricht oder nicht.
Das folgende Video ist ein gutes Beispiel für eine URL, die letztendlich von Werbetreibenden auf eine Blacklist gesetzt werden könnte. Der Artikel trägt den Titel “Do Bettas eat snails?”. Das Video verfügt über Pre-Roll-Anzeigen vor dem Inhalt. Wenn das Video dann abgespielt wird, sind es mehr als 8 Minuten, in denen ein Fisch in einem Becken schwimmt. Das Audio ist eine Person, die den gesamten Artikeltext laut vorliest.
Nochmals: Dieses Video ist zwar nicht “fake”, aber es ist von extrem schlechter Qualität. Wenn ein Besucher dieses Video abspielt, glauben Sie wirklich, dass 8 Minuten eines Fischbeckens und ein Voiceover, das den Blog vorliest, ansprechend sind? Wahrscheinlich nicht.
Wie werden Werbetreibende mit Seiten umgehen, die Fake-Videos enthalten?
Langfristig ist es wahrscheinlich, dass die Werbetreibenden diese Seiten ganz auf die Blacklist setzen. Zusätzlich können sie sogar eine Gruppe von Seiten betrachten, die dies systematisch tun und sie als Gruppe auf eine Blacklist setzen.
“Fake-Videos” verschlechtern im Laufe der Zeit den Wert von Display- und Videoanzeigen auf der Seite. Dies wird schrittweise geschehen, höchstwahrscheinlich in jeweils 6-8 Wochen, aber das hängt von einer Reihe von Faktoren ab, z. B. davon, wie viel Traffic eine Seite sieht und wie viele Anzeigenaufrufe sie auf Seiten mit Video erhält.
Am Anfang mögen die Anzeigenpreise also hoch erscheinen, aber mit der Zeit, wenn die Werbetreibenden herausfinden, dass die Videos, auf denen sie Anzeigen schalten, nutzlos und nicht einzigartig sind, werden sie diese URLs auf eine Blacklist setzen. Dann werden zukünftige Werbetreibende immer weniger auf diese Videos und Display-Anzeigen im Allgemeinen bieten.
Die Moral von der Geschichte ist: Fügen Sie Videoinhalte hinzu, die für Ihre schriftlichen Inhalte relevant sind. Es sollte keine Unterscheidung zwischen dem im Artikel eingebetteten Video und dem eigentlichen Thema des Artikels geben. Werbetreibende verschwenden nicht gerne Geld. Und sobald sie erkennen, dass ihre Anzeigen als Pre-Roll auf mehreren Videos mit niedriger Qualität abgespielt werden, werden sie höchstwahrscheinlich dafür sorgen, dass sie in Zukunft keine Anzeigen auf der URL dieses Publishers schalten.
Der beste Rat ist, weiterhin gute Inhalte zu erstellen, die für Ihre Leser hilfreich sind, und die Werbeeinnahmen werden folgen. Versuchen Sie, clevere Abkürzungen zu vermeiden, die nicht so aussehen, als würden sie wirklich Sinn machen. Haben Sie Fragen zu Fake-Videos? Lassen Sie es mich in den Kommentaren wissen.
