Procter & Gamble gab auf dem IAB Annual Leadership Meeting 2017 bekannt, dass sie ihre Werbeausgaben um 90% kürzen werden. Als weltgrößter Werbetreibender, der 6 Milliarden Dollar pro Jahr ausgibt, kam dies für die Branche wie ein Schock. Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, nannte als treibende Faktoren für die Kürzungen Probleme und mangelnde Transparenz bei der Messung durch Dritte, Betrug, Ad Viewability und Markensicherheit.
In den Jahren seit der Ankündigung war eines dieser Probleme ein heißes Thema und ein von Publishern und Ad Ops Shops gleichermaßen angepriesener Maßstab – Ad Viewability. Sogar die Werbetreibende Videowerbefirma Teads kündigte 2019 an, dass sie Marken nur für sichtbare Impressions bezahlen würden und eine 100%ige Viewability garantieren.
Heute werde ich Sie durch die Vor- und Nachteile von Ad Viewability führen. Aber noch wichtiger ist, dass ich Ihnen zeigen werde, warum dies bei weitem nicht das A und O der Werbetreibenden-Metriken ist und wie Publisher, die zu sehr auf die Sichtbarkeit optimieren, sowohl dem Nutzererlebnis als auch dem Gebot der Werbetreibenden auf ihren Webseiten schaden.
Wir haben auch ein Video über Ad Viewability auf unserem YouTube-Kanal veröffentlicht.
Was ist Ad Viewability?
Ad Viewability – oder eine ‘sichtbare Anzeigenimpression’ wird definiert, wenn mehr als 50% der Anzeigenpixel für mehr als 1 Sekunde als sichtbare Impression gezählt werden.
Dieser Artikel auf CNN zeigt, dass die Anzeigenblöcke oben auf der Seite und in der Seitenleiste als Ad Viewability gezählt würden, wenn der Nutzer nicht in weniger als einer Sekunde von der Anzeige wegscrollen würde. Diese beiden Anzeigenimpressionen würden dem Publisher also Geld einbringen, und die Werbetreibenden sind zufrieden, weil die geschalteten Anzeigen als “sichtbar” gezählt werden.
Es ist bekannt, dass Anzeigenblöcke, die als “above the fold” betrachtet werden, oft die wertvollsten sind. Das heißt, sie sind sichtbar, wenn die Seite für den Besucher geladen wird.
Sichtbarkeit klingt doch einfach genug, oder? Nicht so schnell. Als Procter & Gamble sein Werbebudget kürzte, stellte das Unternehmen einige zusätzliche Daten zum Thema Ad Viewability zur Verfügung.
“Die durchschnittliche Anzeigedauer beträgt 1,7 Sekunden, und nur 20 Prozent der Anzeigen werden zwei Sekunden lang angesehen, der Mindeststandard für die Viewability, so der Media Rating Council.”
Das bedeutet also, dass 80% der Nutzer schnell genug scrollen müssen, um unter 2 Sekunden zu bleiben. Diese Art von Daten ist frustrierend für Werbetreibende, die wie P&G Milliarden von Dollar pro Jahr für Werbung ausgeben. Sie haben das Gefühl, dass sie für ihr Geld keinen oder nur einen Bruchteil davon bekommen.
Wenn die Ad Viewability niedrig ist und Werbetreibende deshalb ihre Werbeausgaben reduzieren werden, was unternehmen dann die Publisher, um die niedrige Ad Viewability zu bekämpfen?
Es passiert, dass Publisher (und manchmal auch deren Ad Ops-Vertragspartner oder interne Teams) die Ad Viewability von Anzeigen erzwingen. Dieses Phänomen tritt immer häufiger auf, und letztlich schadet es den Anzeigenpreisen, wenn die Metriken zum Nutzererlebnis sinken. Das ist eine Tatsache.
Was ist eine erzwungene Ad Viewability?
Erzwungene Ad Viewability ist, wenn Sie einen Nutzer daran hindern, eine “sichtbare” Anzeige zu vermeiden und eine sichtbare Anzeige effektiv in sein Ansichtsfenster zu “zwingen”, unabhängig von der Auswirkung auf den Nutzer.
Zum Beispiel: Die CNN-Homepage wird geladen, und nach etwa 5 Sekunden wird eine große Top-of-Page-Anzeige eingeblendet, die den gesamten Inhalt der Homepage nach unten verschiebt. Wäre ich ein Besucher, der einige der Artikelüberschriften durchliest, wäre meine Wahrnehmung von der Verschiebung gelinde gesagt etwas getrübt.
Eine andere Form der erzwungenen Ad Viewability, die Sie auf Seiten im Internet sehen werden, besteht darin, dass beim Scrollen durch den Inhalt “festhaftende” Video-Anzeigenblöcke innerhalb des Inhalts oder in der Seitenleiste usw. erscheinen.
Diese anhaftenden Einheiten folgen dem Nutzer die Seite hinunter und spielen weiter, bis die Anzeige fertig ist oder der Nutzer sie verlässt.
Wenn Anzeigen auf der Seite auf diese Weise blockiert werden, wird das Laden der Seite verzögert; das Warten auf das Laden von Header-Bietern und das Laden eines Video-Pop-ups beeinträchtigt das Nutzererlebnis. Wie Sie sehen können, ist die ganze Seite sprungartig entstanden, als ich versuchte, auch nur den Titel und den ersten Absatz zu lesen. Das ist schlecht, denn wenn ein Nutzer einen Absatz liest und dieser sich plötzlich verschiebt, muss er nun herumscrollen, um das zu finden, was er gerade gelesen hat. Diese Art von Erfahrung kann dazu führen, dass ein Besucher von der Seite abspringt.
Wie Sie sehen können – wenn ich langsam scrolle – gibt es Ihnen eine Vorstellung davon, wie ärgerlich dies für einen Nutzer ist.
Was ist eine natürliche Ad Viewability?
Natürliche Ad Viewability bedeutet, dass die Anzeigen die Interaktion eines Nutzers mit dem Inhalt nicht unterbrechen.
Wir wissen zwar, dass Werbung einen Einfluss auf das Nutzererlebnis hat, aber wenn sie richtig gemacht wird, kann sie das Nutzererlebnis sogar bereichern.
Zum Beispiel: Wenn der Nutzer beim Laden der Seite durch den Inhalt scrollt, werden alle Bilder und Anzeigen geladen, ohne den Inhalt zu verschieben. Dies lenkt den Nutzer nicht ab und irritiert ihn nicht.
Publisher sollten eine natürliche Sichtbarkeit anstelle einer erzwungenen Sichtbarkeit anstreben. Denn erzwungene Ad Viewability kann Werbetreibenden das geben, was sie zu wollen glauben: “Wow, von diesem Publisher bekomme ich eine großartige Ad Viewability!”, aber mit der Zeit, wenn die Absprungsrate dieser Seite steigt, sinkt das Interesse der Besucher und die Raten der wiederkehrenden Besucher; der aus dieser Anzeige abgeleitete “Wert” sinkt. Und wenn der Wert sinkt, nehmen die Konversionen zu diesen Anzeigen ab, Ihre Anzeigenpreise sinken.
Wie sind wir also an diesen Punkt gelangt, wo Werbetreibende wie Procter & Gamble eine bessere Ad Viewability wollen und Publisher und Ad Ops Shops darauf reagieren, indem sie Besuchern die Ad Viewability aufzwingen?
Die Geschichte der Ad Viewability
Der Vorteil der Display-Werbung in ihren Anfängen bestand darin, dass Werbetreibende im Vergleich zur traditionellen Werbung viele verschiedene Metriken über einen Nutzer und eine Anzeige verfolgen konnten. Wenn man darüber nachdenkt, wie kann man die Effektivität einer Werbefläche an einer Straße im Vergleich zu den Kunden, die Geld ausgegeben haben, messen? Es ist fast unmöglich, genau zu wissen, wie viele Menschen die Werbetafel gesehen haben (und wer nicht), und zu ermessen, ob dies die Ergebnisse beeinflusst hat. Das ist wertvolles verlorenes Wissen.
Als also die Werbebudgets anfingen, von schwer zu verfolgenden Medien wie TV und Outdoor abgezweigt zu werden, griffen Werbetreibende zu Metriken, die sehr stark auf Ergebnisse ausgerichtet waren, weil alles online messbar ist – bis auf das letzte Pixel. Die beliebteste Messung wird als “effektive Kosten pro Erwerb” oder eCPA bezeichnet (und kann auf der Grundlage der Ausgaben berechnet werden (wie viele Impressionen gekauft wurden, wie viel für Klicks, Aktionen oder Registrierungen ausgegeben wurde) und dann durch die Anzahl der verfolgten Verkäufe geteilt werden.
Zum Beispiel: Ein Werbetreibender – Netflix – verkauft monatliche Abonnements. Er schaltet also Display-Anzeigen, und jedes Mal, wenn eine Anzeige gesehen wird, legt er ein Cookie ab und verwendet optimierte Anzeigen für Serien, die einem Besucher gefallen könnten (z.B. eine Fernsehsendung). Später am Tag geht derselbe Nutzer dann zu Netflix.com und meldet sich an.
Der Werbetreibende hat gerade das, was im digitalen Anzeigengeschäft als ‘post-impression conversion’ bezeichnet wird. Die Anzeige wurde ‘gesehen’ und der Besucher wurde ‘umgewandelt’, um zum Kunden zu werden. Gute Arbeit, nicht wahr?
Werbetreibende tun dies seit 10-15 Jahren im Bereich der Display-Anzeigen, und die verwendeten Metriken werden als Post-Cookie-, Post-Click- oder Post-Impression-Tracking bezeichnet. Die Idee eines Post-Impression-Tracking-Cookies war populär, aber Werbetreibende entdeckten, dass einige Publisher mehrere Anzeigen unter dem Fold platzierten (nur um ein Cookie fallen zu lassen) und dass diese Anzeigen nie gesehen wurden.
Werbetreibende versuchten dann, die Kosten pro Erwerb für ihr Budget zu ermitteln:
- Wie viel geben wir für Werbetreibende aus?
- Wie oft werden unsere Anzeigen gezeigt?
- Und wie viele Anmeldungen (oder Konversionen) finden statt?
Die Wirksamkeit der Werbetreibenden wird damit verglichen, wie viele Cookies übereinstimmen und wie viel für Werbung ausgegeben wurde.
Dann kam jemand von Seiten der Werbetreibenden auf eine brillante Idee. Lassen Sie uns eine Metrik erstellen, die angibt, ob die Anzeige auf der Seite gesehen wurde. Alle in dem Raum waren sich einig, dass dies eine gute Idee war.
Die Erstellung von Ad Viewability-Metriken schuf eine neue Nachfrage…
Diese Nachfrage nach Viewability führte dazu, dass eine Reihe von Start-Ups auf dem Markt auftauchten; diese Unternehmen spezialisierten sich auf Post-Impression-Tracking und Viewability und Engagement Monitoring. Viele dieser Akteure sind in der Display Lumascape unter ‘Verifizierung’ zu finden.
Zusätzlich saßen Werbeagenturen als Vermittler zwischen Werbetreibenden (mit den großen Budgets) und großen Publishern, wie Hearst (mit großem Publikum), um dasselbe zu tun.
Diese Agenturen und Publisher bezahlten schließlich Double Verify (DV), MOAT (jetzt im Besitz von Oracle) und IAS für die Nachverfolgung, ob die Anzeigen sichtbar waren oder nicht. Sie sagten den Werbetreibenden, dass sie für ein ganzes Bündel von Anzeigeninventar bezahlt hätten, das noch nicht einmal gesehen wurde, und dass es absurd sei, dafür zu bezahlen.
Große Werbetreibende, die Kampagnen zur Förderung des Markenbewusstseins kaufen, schlossen sich an und sagten Dinge wie: “Wir werden nur Inventar kaufen, das als “sichtbar” zertifiziert ist oder einen bestimmten Prozentsatz an Ad Viewability erreicht”. Sogar Google hat sich dieser Metrik angeschlossen und damit begonnen, über die Viewability im Google Ad Manager (GAM) zu berichten.
Und so wurde die Ad Viewability-Metrik geboren und die Definition wie folgt festgelegt: “Eine Anzeige gilt als sichtbar, wenn mehr als 50 % der Pixel im Ansichtsfenster für mehr als 1 Sekunde zu sehen sind”. Damit sind wir an dem Punkt angelangt, an dem wir uns jetzt befinden. Wenn Werbetreibende nur für sichtbare Impressionen zahlen sollen, was sollen dann die Publisher tun?
Nun, die offensichtliche Versuchung besteht darin, den Werbetreibenden zu geben, was sie wollen, und künstlich erhöhte Ad Viewability zu schaffen, indem sie ihren Besuchern Werbung an Orten aufzwingen, an denen sie nicht vermieden werden können (z.B. über der Fold).
Wie erhöhen Publisher künstlich die Ad Viewability?
Wenn Sie Ihre Ad Viewability künstlich erhöhen wollen, müssen Sie lediglich die Nutzer am Scrollen hindern, bis die Anzeige geladen ist. Hier ist ein weiteres Beispiel dafür:
Sie können sehen, dass beim Laden der Startseite der Inhalt nach unten verschoben wird. Würde ein Nutzer versuchen, auf einen dieser Abschnitte zu klicken, würde der Button verschwinden (Hinweis: Dieses Beispiel ist auch im Hinblick auf die Google-Anzeigen-Platzierungsrichtlinie eine höchst gefährliche Praxis – denn es könnte zu versehentlichen Klicks auf die Anzeigen verleiten; wenn der Inhalt plötzlich durch Anzeigen ersetzt wird.)
Kurz gesagt, Publisher sollten strategischer und langfristiger denken und nicht versuchen, Werbetreibenden durch künstlich erhöhte Ad Viewability zu gefallen. Erzwungene Viewability bedeutet, sich auf Praktiken einzulassen, die schlecht für den Nutzer sind und ihn daran hindern, problemlos auf den Inhalt zuzugreifen.
Die Priorisierung des Anzeigencodes, um Ad Viewability-Anzeigen zu erzwingen, ist schlecht für den Publisher und wird ihn langfristig Geld kosten.
Warum ist das so? Ein Grund ist SEO. Wenn Google als Teil seiner Metriken zur Zufriedenheit mit der Suchanfrage “Bounces back to Google” feststellt, dann werden diese Praktiken auf lange Sicht mit Sicherheit einen negativen Einfluss auf den Traffic haben.
Zum Beispiel: Wenn ein Nutzer von Google nach etwas sucht und Ihre Seite zum Besuch auswählt, dann aber zu Google zurückkehrt und nach der gleichen Sache sucht, ist das eine negative Bewertung Ihrer Seite. Warum? Weil Google weiß, dass sie beim ersten Mal nicht das bekommen haben, was sie wollten. Wenn Sie das lange genug tun und Ihre Suchergebnisse schlechter sind als die Ihrer Konkurrenten, werden Ihre Rankings für dieses Keyword sinken.
Jetzt also die Ad Viewability künstlich zu erhöhen, indem man die Seite mit Anzeigen überfüllt, klingt nicht mehr nach einer so guten Idee?
SEMRush stuft die Absprungsrate als viertwichtigsten Ranking-Faktor für die Suche nach Besuchen, Session-Dauer und Seiten pro Session ein.
Wenn Sie als Publisher einem Nutzer etwas vor die Nase setzen, das ihn daran hindert, an den Inhalt heranzukommen, ist das schlecht für Ihre Absprungsraten und schlecht fürs Geschäft. Es ist ein gefährliches Spiel, das Sie spielen, weil Sie damit vielleicht kurzfristig Einnahmen erzielen, aber langfristig schadet es der Qualität Ihrer Seite, dem Traffic und letztendlich auch den Einnahmen.
Wie schaffen Sie ein Gleichgewicht zwischen Ad Viewability und Nutzererlebnis?
Die einzige Möglichkeit, Ad Viewability und Nutzererlebnis in Einklang zu bringen, sind multivariate Tests und Personalisierung. Publisher, die den Ad Tester von Ezoic verwenden, haben den Vorteil, dass sie sich die Kraft der K.I. zunutze machen können, um das richtige Gleichgewicht zwischen Einnahmen und Nutzererlebnissen herzustellen.
Zum Glück für Ezoic-Publisher optimiert das System die Viewability von Anzeigen bereits auf verschiedene Weise, unter anderem mit einem innovativen Ad-Serving-Ansatz. Unser maschinelles Lernen hilft bei der dynamischen Optimierung von Anzeigenplatzierungen, -größen und -formaten – es geht um die bewusste Platzierung von Anzeigen. Durch automatisierte A/B-Tests stellt Ezoic sicher, dass die Anzeigen strategisch platziert werden, um die Viewability zu maximieren, ohne die Anzeigen störend den Inhalten vorzuschieben, so dass die Nutzererfahrung negativ beeinträchtigt werden würde.
Darüber hinaus implementiert Ezoic das “Lazy Loading” von Anzeigen, das dazu beiträgt, die Sichtbarkeit von Anzeigen zu verbessern, indem es sicherstellt, dass Anzeigen erst dann geladen werden, wenn sie in den sichtbaren Bereich des Nutzers gelangen. Schließlich sind Aufmerksamkeitsmetriken in die Ezoic-Plattform integriert, die es Publishern ermöglichen, wertvolle Einblicke in die Nutzerinteraktion mit Anzeigen zu gewinnen. Durch die kontinuierliche Verfeinerung der Anzeigenauslieferung auf der Grundlage von Echtzeitdaten trägt Ezoic dazu bei, die Viewability von Anzeigen zu steigern, was wiederum zu höheren Einnahmen für Publisher führt.
Der Clou dabei ist, dass Sie langfristig mehr Geld verdienen werden (und Ihre Besucher werden auch glücklicher sein!), wenn Sie Ihren Besuchern Prioritäten setzen und sie gut behandeln.
Publisher und Ad Ops Shops, die der Werbetreibenden Metrik der Ad Viewability Vorrang einräumen, schmälern den Wert ihrer Seite für Werbetreibende. Das mag kurzfristig ein paar zusätzliche Dollar einbringen, aber die Werbetreibenden lassen sich nicht lange täuschen – das Blockieren von Anzeigen und das Verärgern von Nutzern erregt zwar Aufmerksamkeit, entwickelt aber keinen echten und natürlichen Werbewert.
Ich habe einige Ad Ops Shops gesehen, die behaupten, dass die auf den Seiten ihrer Publisher geschalteten Anzeigen “sehr hohe Ad Viewability” erhalten. Nun, das ist großartig. Aber wie sieht es mit den Absprungsraten im Laufe der Zeit aus? Die verbrachte Zeit auf der Seite? Und wie entwickeln sich die Metriken für die Seitenaufrufe pro Besuch?
All dies sind äußerst wichtige Dinge, die man als digitaler Publisher bedenken sollte. Eine Sache, in der Google hervorragend ist, ist herauszufinden, was Nutzer wollen. Und wenn Sie den Nutzer priorisieren, sind Sie im Vergleich zu anderen Publishern, die sich dafür entscheiden, den Werbetreibenden zu priorisieren, einen Schritt voraus.
Google hat kürzlich den Bericht Core Web Vitals in der Google-Suchkonsole eingeführt. Der Bericht basiert auf drei Metriken, und eine davon ist CLS: “Cumulative Layout Shift”. CLS ist genau das, was ich in diesem Artikel beschrieben habe – wie oft sich das Layout für den Nutzer verschiebt oder “springt”.
Einige dieser Informationen werden auch in den Betabereich für Publisher-Anzeigen von Lighthouse Audits auf Google Chrome aufgenommen.
Zusammenfassung: Ad Viewability und ihre Auswirkungen
Die Metriken der Ad Viewability sind bei Werbetreibenden beliebt, da sie eine Bezahlung ausschließlich für sichtbare Werbeimpressionen ermöglichen. Doch welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Nutzer und die Publisher?
Für Werbetreibende mag dies auf den ersten Blick vorteilhaft erscheinen, doch langfristig könnte es kontraproduktiv sein. Ein Vergleich mit einem Film, der durch zwanzig Werbeunterbrechungen gestört wird, verdeutlicht dies: Wenn die Werbung überhandnimmt und kein Vor- oder Zurückspulen möglich ist, suchen Nutzer nach alternativen Plattformen mit weniger Werbung. Ein Blick auf die Entwicklung des traditionellen Fernsehens zeigt die möglichen Folgen eines übermäßigen Werbeeinsatzes.
Für Publisher, die eine ausgewogene Anzeigenoptimierung anstreben, bietet Ezoic eine flexible Lösung. Unsere K.I.-gesteuerte Plattform ermöglicht es, verschiedene Metriken individuell zu gewichten und anzupassen. Wie in der folgenden Darstellung ersichtlich, können Publisher ein Gleichgewicht zwischen Einnahmen und Nutzererfahrung (zum Beispiel ein Verhältnis von 35 zu 65) wählen und gleichzeitig Prioritäten für Ad Viewability, Seiten- und Impressions-CPMs setzen.
Obwohl einige Publisher Ad Viewability als die wichtigste Metrik betrachten mögen, ist diese Ansicht auf den zweiten Blick nicht haltbar. Zwar kann eine hohe Sichtbarkeit kurzfristig attraktiv für Werbetreibende sein und die Anzeigenpreise in die Höhe treiben, doch langfristig führt eine Vernachlässigung des Nutzererlebnisses zu einer Verringerung der Aufmerksamkeitsqualität und beeinflusst somit die Werbewertigkeit negativ.
Es ist entscheidend zu erkennen, dass nicht jede Werbeeinheit mit hoher Sichtbarkeit nachteilig ist – viel hängt vom Betrachtungsfeld des Nutzers ab. Eine große Anzeige auf einem großen Bildschirm kann akzeptabel sein, während dieselbe Anzeige auf einem kleinen Laptop die Absprungrate erhöhen könnte. Indem Publisher die Nutzererfahrung differenziert betrachten, können sie eine hohe Sichtbarkeit erzielen, ohne das Nutzererlebnis negativ zu beeinflussen.
Wenn die Ad Viewability Vorrang vor dem Nutzererlebnis hat – dann sind Sie auf dem falschen Weg.
Aufmerksamkeit und Interesse der Besucher und Einnahmen aus Werbung gehen Hand in Hand. Zeitraum. Wenn Sie also Seiten künstlich mit anhaftenden Anzeigen oder Anzeigenblöcken mit hoher Viewability überfüllen, die hervorspringen, oder wenn Sie den Ladevorgang einer Seite stören, um zu verhindern, dass Benutzer scrollen, so dass Sie Ihre Viewability-Bewertungen erhöhen können, wird dies langfristig Ihren Einnahmen und Ihrem Traffic tatsächlich schaden.
Werbetreibende lassen sich nicht lange zum Narren halten, und sie werden ihre Gebote für die minderwertigen “erzwungenen” Viewable-Impressionen schnell reduzieren, zugunsten höherwertiger Nutzer, die die Anzeigen natürlich neben dem Inhalt sehen. Wenn Sie den Werbetreibenden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und nicht versuchen, das System auszuspielen, werden Ihre Google-Rankings und Ihre Einnahmen langfristig profitieren.
